如何理解当前国内户外运动市场
思瀚产业研究院    2024-06-01

全球户外赛道复盘：消费Ⅲ阶段重要内需方向，从专业走向大众

户外运动消费赛道在20世纪70年代后开始在欧美国家高速增长，与我们在报告《消费社会模型2.0：从四次工业革命说起——以美国为例》中所定义的美国的消费Ⅲ阶段相对应，基础的大众消费品在消费Ⅰ阶段和Ⅱ阶段完成普及后，消费Ⅲ阶段的内需主要普及满足情绪价值和健康相关的消费品，而户外运动也符合这一特征，中国正处于消费Ⅲ阶段初期，因此户外运动赛道的潜力非常值得关注。

随着经济发展以及优渥的自然条件与政策支持为户外行业助力，户外运动从以科考为需求的小众运动泛化为全民可参与的社交、休闲疗愈活动方式。随后，户外活动逐渐向着多元化发展，根据环境可分为山地、水上、冰雪、空中、城市户外等方式。

经过多年发展，当前欧美地区户外运动普及率达到50%以上。

全球户外赛道复盘：我国户外渗透率提升空间大

根据Satista，20年之后在疫情反复、居家时间延长背景下，人们对于户外需求攀升，其中20/21年全球运动用品市场规模同比分别增25%/17%、增速有明显提升，21年全球运动用品市场规模已经达到687亿美元。中国拥有全球最大的户外用品市场、规模达到228亿美元，其次美国户外市场规模达到181亿美元，英国、德国、韩国分列3-5名，规模较中国、美国差距较大。

从欧洲户外批发商销售占比情况来看，户外服饰以28亿欧元的规模占比达到47%，其次户外鞋销售额16亿欧元，占比27%；户外背包、配件、帐篷分别占比8%、8%、5%、4%。

根据COCA，2012年以后我国户外行业步入精细化调整阶段，2012-2020年期间复合增速放缓至7%，至20年户外用品零售总额达245.2亿元。参考全球户外行业疫情后增长提速，我们认为国内户外行业有望加速扩容。另外，据OIA调查显示，美国户外参与率基本都在50%以上，而中国户外运动参与率仅28%，渗透率仍有较大提升空间。

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山地户外：品类细分化，科技与时尚并进

凭借更低的参与门槛以及更多样化的场景，山地户外成为户外第一大分支赛道。同时；并与户外时尚接轨，衍生出urban outdoor、山系风格。➢ 山地户外运动以自然山地环境为载体，包括登山、徒步、露营、骑行、越野跑、自然岩壁攀登等项目。相较于滑雪、潜水等具有地域或技术限制，山地户外的参与门槛较低且形式广泛，基于山地户外逐渐衍生出UrbanOutdoor等时尚风格。而依托于一定运动功能性作为支撑，该赛道也为运动品牌目前参与度最高的户外类别。

在发展成熟的美国户外市场，其Top5户外运动包括户外跑、徒步、钓鱼、骑行、露营，均属于山地户外大类，每个分项参与人数达到4kw以上，且渗透率在14~19%之间。在装备方面，徒步需要用到登山帽、登山包、户外服饰与鞋靴。

据“什么值得买”发布的春季消费趋势显示，2023年3月该平台徒步和登山热度呈现爆发式增长，其中以“徒步”关键词的商品GMV同比增长86.7%，“登山”相关商品GMV增长63.3%。

露营：高速增长，国产品牌崛起

我国露营市场发展高增速，高客单，且品类选择日趋多元化，趋势向好。参考美国批发商出货情况，帐篷、户外家具等大件损耗率较低反而需求度略低于保温箱、睡袋、背包等品类。

露营为美国最受欢迎的户外活动之一，发展历史悠久，2023~2030年预计取得11.2%复合增长；其中批发商市场规模于2023年达到37.4亿美元。分品类看，美国批发商销售top3品类为背包、睡袋、保温箱。

2021年我国露营核心市场规模达到747.5亿元，同比取得63%高增；预计到2025年将达到2483亿元，CAGR达到35%。而从露营消费者购置偏好看，22年露营Top3分别为睡袋、防潮垫、帐篷灯；由于户外用品偏耐用，2021年在经历户外露营市场快速增长后帐篷单品购置偏好从Top1降至第四，露营用品趋向多元化发展；我国露营消费者人均消费金额在近7k。

水系户外：小众赛道崛起，技术壁垒凸显

水系户外赛道发展晚于山地，当前仍在市场教育阶段，细分板块扩容空间巨大。相关单品技术壁垒高，导致我国供应商格局更为集中。

2016年国家体育总局等九部委联合出台《水上运动产业发展规划（2016-2020年）》，提出3000亿元规模的产业发展目标。水系户外项目包括溯溪、桨板、潜水、冲浪等，而对应的水上用品市场，如皮划艇、橡皮艇、救生衣、潜水服等需求也日益提升。2022年全球/我国水上运动市场规模在344/39亿美元。

水上细分赛道增速高于户外赛道整体。据国家体育总局，2018-22年全球潜水设备市场复合增长率超过9%，2016-22年全球冲浪板市场年复合增速超过11%。国内的水上用品注册数量亦极速增长，据天眼查，近1年注册公司达到9887家，占可统计数据的25%。

中国是全球水上用品制造和出口最大的国家之一，出口份额占全球的30%。水上运动产业链上游包括气密材料、塑料、橡胶等原材料供应商，由于水上运动装备对气密材料有抗撕裂、抗剥离、高耐候性等多个指标要求高，因此具有较强的技术壁垒，行业集中度较高，国内供应商主要来自华生科技、龙天集团和明士达。产业链中游制造商较为集中，例如我国桨板生产主要在广东惠州、浙江及山东威海等，当前以外销为主，据皮划艇生产商渡远户外此前招股书申报稿中披露，其外销占比达到约80%。

滑雪：“冰雪经济”瞩目带动增长，Amer旗下品牌排名靠前

国家政策支持冰雪经济发展，带动户外滑雪产业链快速增长；滑雪装备需求同样快速增长。2023年10月以来滑雪板销售明显增长，至12月达到较高水平，单月销售额达到1.25亿元，增速达到179.2%。

据《中国滑雪产业》，中国滑雪市场人口渗透率仅1%，随着四季滑雪经营模式推广、室内滑雪场的建设进一步打破滑雪的时间、空间限制，且供给侧在政策刺激下不断扩容，渗透率仍有较大提升空间。

滑雪装备赛道格局持续演变，新锐国产品牌份额提升。据魔镜市场情报，普通滑雪服均价在1500-2000元，滑雪板均价在1000-2000元，滑雪鞋均价1000元左右，价格整体较高。而滑雪板赛道集中度较高，滑者对Burton、Fischer等传统品牌忠诚度较高，但随着更多国产品牌以低价切入市场，并通过社媒、代言等提高品牌知名度，份额逐渐提升。而Amer旗下Salomon、Atomic亦排名靠前。

我国冰雪装备品牌集中度不高，但生产比重在全球居于前列。

来源：华福证券 思瀚