会展行业欧美领跑，模式各异，亚太地区发展迅猛
思瀚产业研究院    2024-06-16

欧美于全球市场领先，亚太地区高增速

全球会展行业稳步增长，欧洲市场规模领先处于成熟期，亚太地区增速迅猛。2013-2018 年，全球会展市场规模由 275.8 亿美元增长至355.2 亿美元，CAGR达 5.2%。欧洲是世界会展业发源地，在市场份额中占绝对优势，占比稳定在 45%左右，北美/亚太市场占比约为 28%/20%。

根据 UFI《2022 年全球展览场馆地图》数据显示，2011-2022 年期间，全球展览场馆总面积稳固提升，展馆存量增加了840 万平方米，贡献主要来源于亚太地区。2017-2022 年，亚太区展览馆数激增，由 205 家增长至 316 家，CAGR 达 8%。从场馆面积存量看，中国超越美国成为全球展览场馆面积最多的国家，总面积达 1021.7 万平方米。

国际组织协会完备，推动行业自律规范发展。欧美发达国家的会展业经过多年发展已较为成熟，在组织管理、市场规范方面积累了较为丰富的经验，并拥有一批成熟的国际性行业组织协会，其中最知名的为国际展览联盟（UFI），于 2015 年在意大利米兰成立，目前共拥有来自全球 84 个国家和地区的 809 个成员组织，展会主办单位通常把 UFI 认证作为评判自身是否是一个成熟国际会展的标志。截至2022 年 1 月，我国通过 UFI 认证的展会达到 121 个。

德国：展览王国，政府+协会双把手引导行业发展

展览王国之称，占据市场半壁江山。据德国展览业协会（AUMA）统计，全球较为著名的 210 个专业性国际贸易展览会中，有 150 多个在德国举办，占比达70%。全球前 10 大展会公司中，有 50%来自德国。2019 年德国展会公司合计收入达 41 亿欧元，2020 年后受国际新冠疫情影响，收入明显下滑。2019 年德国共举办 18 万场展会，展会面积达 671.6 万平方米，吸引全球 18 万参展商和 989.7万参观者前来参展，其中，外国参展商和参观者比例分别为 62.8%/30%，较往年有小幅提升。

展览场馆集中，规模效益凸显，提供就业机会，拉动经济增长。据 UFI 统计，德国共拥有 55 个展览场馆，展览面积占欧洲市场的 20.1%，其中约有 10 家展览中心的展览面积超过 10 万平方米。

德国重要会展城市包括汉诺威、慕尼黑、柏林、法兰克福等，合计展览总面积达 290 万平方米。其中排名前 3 的展览中心分别是汉诺威展览中心、法兰克福展览中心、科隆展览中心 ，展览面积分别达39.2/37.2/28.4 万平方米。根据 AUMA 公布数据显示，德国会展业创造 240 亿欧元国家生产总值，提供 23 万个就业岗位。

研究分析后，我们看到德国会展业主要呈现以下几个特点：

1）政府机构积极扶持行业发展，适度参与会展运作：德国展馆场所基本由各州和地方政府投资兴建，通过长期租赁或委托经营形式交托给会展管理，但不直接参与日常运作。同时，政府会参与展览公司控股，帮助公司迅速完成原始积累，例如法兰克福展览公司股权占比中政府占比达 60%（截至 2022 年），但政府不会干涉其运行也不收取任何费用，只从税收中获取回报；

2）权威行业协会规范运作，宏观调控：AUMA 为德国贸易展览行业协会，成立于 1907 年，共有 69 个会员代表，服务于参展商、会展公司及观众。AUMA 作为专业的行业管理机构，其主要职能包括制定严格行业规章制度和评估指标，定期发布展会信息和参展数据，组织培养专业的展会人才队伍，有效保证展会信息的公开透明，提升会展开办及运作效率；

3）办展专业化，市场品牌化：世界展览之都位于德国汉诺威，该地举办的展览会具备高度国际化、品牌化、专业化特征，每年吸引全球 70 多个国家和地区的上千家参展商参展，主要涉及制造业和服务业。德国各城市间在开办会展方面通常分工明确，以各自优势承接不同行业，并形成自己的城市特色。

美国：政府较少干涉，国际化进程较缓慢

形式较为宽泛，政府参与度低。按照美国经济调查局划分标准，美国会展业的涵盖内容更为广泛，包含企业商务会议、正式会议、商贸站、代表大会和发布会等五种形式，2016 年，美国会展业中企业商务会谈占比达 55%，带有贸易性质的展览占 16%。在主办机构方面，43.4%的会展由专业办展企业开办，34.3%由各行业协会组织筹划，政府参与度较低，仅占 3.9%。2019 年美国贸易展会市场规模达到 156 亿美元，其中约 46%的收入来源于展会注册登记。

市场化运作机制，服务国内贸易为主。美国的著名会展城市包括拉斯维加斯、芝加哥、奥兰多等，大部分会展中心为公有制，由政府委托给专业会展管理公司进行运行，政府仅对会展业提供间接支持，不会主动干预。

其次，美国各个领域内也有全国性的行业协会，例如国际展览管理公司（IAEE）和独立组展商协会（SISO），这些机构在业内具备权威性，指导并协助会展企业开办展会。与欧洲国家相比，美国会展的国际化程度较低，大多局限于境内各洲之间的贸易往来，主要原因在于美国自身拥有较大的国内市场，因此美国的国际跨国展览公司较欧洲而言数量较少。

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