社会新常态下，以需求效用曲线剖析需求的悄然持续变化
思瀚产业研究院    2024-06-20

预算约束下的消费效用守恒

我们在年度策略报告《顺势而为，挖掘新常态下的七条主线》中提出消费效用矩阵的概念，消费效用即在这一时期的消费预算约束下，消费者对消费不同商品的消费满足感，消费欲望，主观偏好和评价。我们从预算约束线概念出发，依据消费的计划投入，满足消费效用所需要时长刻画了消费效用矩阵。

消费预算约束下最大消费效用有划分，商业板块视角消费效用有不同表现。我们认为消费预算约束先在一定时期内恒定，在现阶段消费的需求面表现与预算约束存在平衡。

从需求的角度来看，消费效用的满足是预算约束下消费计划投入的结果，消费计划投入有高低，对应消费效用的满足有所不同，高消费投入或低消费投入都会产生消费效用被满足的结果，消费效用被满足所需要的时长又连接着高消费计划投入和低消费计划投入。

从消费效用被满足所需要时长，消费计划投入这两个角度将消费效用矩阵划分为四个部分：短时长低投入，消费计划投入低，满足消费效用所需时间短，消费者在相对较少的消费计划投入下快速满足消费效用。站

在大商业视角来看，这类行业包括酒店、旅游、餐饮、零售等。消费这类产品通常是为了可以快速且轻易满足的消费效用，如饥饿、疲惫、娱乐等可被低花销满足的消费效用，从需求角度看，消费者更关注这类消费所带来便捷、舒适，寻求及时的满足感。

短时长高投入，消费计划投入高，满足消费效用所需时间短，消费者在相对较多的消费计划投入下快速满足消费效用。与短时长低投入不同，这类消费效用的满足需要较高的消费计划投入，消费者在花费相对较高计划消费投入后消费效用可以快速被满足。更为突出的行业包括黄金、珠宝、奢侈品等。

消费者在购买这类产品时消费效用被快速满足，从需求角度来看，消费者购买这类产品主要关注消费的差异化、品质、功能等，这类消费通常有较高的预算约束，甚至没有预算约束。长时长低投入，消费计划投入低，满足消费效用所需时间长，消费者在相对较少的消费计划投入下需要花费一定的时间才可以满足消费效用。

区别于短时长的消费效用满足，长时长的消费效用满足一般花费的时间更长，这类消费所产生的消费效用也可能是对消费者的间接满足，如宠物、宠粮相关消费，消费效用的满足需要消费者在一段时间内感受到宠粮及宠物用品从宠物向消费者的传递。

此外，这类消费效用的满足同样体现在需要养成一定消费习惯的行业或细分赛道，如智能家电，运动服饰等。这类消费通常需要消费者在追求性价比的同时，产生一定的消费习惯或使用习惯。长时长高投入，消费计划投入高，满足消费效用所需时间长，消费者在相对较多的消费计划投入下需要花费一定的时间才可以满足消费效用。

一般而言，消费者需要在投入较多的花销同时花费较长的时间下满足消费效用，这类消费具有较长的周期，消费者一般为了达到某个目的在一段时期内的持续投入，如商业板块下的高等教育课程、医美、数据服务、职业咨询等消费。这类消费下消费者一般不追求性价比，消费计划投入及消费效用的满足一般为了达成一个长期的目的。

根据不同的消费效用和计划投入，我们刻画了消费效用矩阵，基于某一时期的生产力及收入水平来看，我们认为在一定的时期内，预算约束是相对恒定的，是消费投入与消费效用满足不断博弈的结果。在不同消费门类及消费行业下存在着这一时期所属的预算约束及效用满足程度，消费投入及效用满足区分消费行业。

消费效用矩阵的轮动与回归中看机遇

尽管我们认为预算约束在某一特定时期内是相对恒定的，但在捕捉合理预算约束线的过程中许多因素可能导致预算约束线的位移，我们认为在一定时期内消费效用与消费计划投入相互影响，计划投入资金程度及消费效用满足受宏观经济及市场环境影响存在矩阵属性切换。

因此在不同市场环境条件下，各板块所属消费效用矩阵会发生短期切换，如因市场环境影响所产生的报复性消费，消费者对于行业与自己需求的错误认知（新兴行业），导致预算约束与真实消费效用满足的错配。但长期视角来看，在新一轮的消费升级周期及市场环境相对稳定后，各板块会维持消费效用守恒，从而回归到板块所属消费矩阵。

从疫情期间消费需求被压制，到疫后消费恢复，在消费效用从轮动到回归前，我们从三维度来理解疫情对大消费板块的影响，包括此次疫情下激发的新需求即创造的需求，疫情期间社交相关消费递延所导致的递延需求，以及受到社会面管控的影响消费场景消失所产生的消失的需求。

短时长低投入，消失的需求：餐饮、酒店、批零等，疫情影响餐饮 B 端，出行限制对酒店，景区，批零等影响较大，疫情骤发，短时长低投入的需求消费效用受到抑制，因为此类消费具备一定的必选消费属性，疫情初步控制时会出现报复性消费从而向短时长高投入矩阵过渡。长时长低投入，消失的需求或递延消费：电子烟，宠粮及宠物配套服务。

消失的需求或递延消费，看消费粘性，具备高消费粘性的人群受到物流配送的限制需求递延，又因这类人群会对此类矩阵下面产品有一定的必选消费属性，故疫情出现好转或出行限制放松时消费效用矩阵会向短时长高投入倾斜。短时长高投入，递延消费或创造的消费：高投入高消费效用满足如黄金珠宝，从绝对客观的角度来看消费频次相对不高，疫情封控叠加市场环境发生变化下，此类消费效用矩阵下一方面受消费频次影响一般需求会产生递延，另一方面宏观面利空因素下珠宝及黄金饰品价格攀升，从而创造出新的投资需求。

长时长高投入，消失的需求，递延消费或产生新的需求：受封控政策影响，医美行业线下消费场景消失，需求递延。教育，人力相关行业开拓线上模式，平滑疫情封控政策下行业压力。

站在需求三维度视角来看，疫后内需修复叠加报复性消费催化下，消费发生以下演绎：1）必须属性递延的需求量价齐升，可选属性递延的需求看市场内生动力；2）创造的消费看价增，看留存需求机会；3）消失的需求看市场内生动力，或持续偏弱。