抖音电商发布国货发展年度报告 平台国货销量同比增长六倍
来源：经济参考报 思瀚产业研究院    2022-01-15

2021年，抖音电商国货品牌销量同比增长667%；平台上销售额过亿元的品牌中有八成是国产品牌，国货品牌占据爆款榜九成以上……1月6日，抖音电商发布《2021抖音电商国货发展年度报告》（以下简称报告）。报告显示，抖音平台正成为助力国货品牌快速发展的关键力量。

跳出数字看支撑。当前抖音电商正持续加大国货品牌扶持力度，完善内容规范制度，从多个维度拓展兴趣电商优势，以促进国货品牌创新和助力经济发展。抖音电商相关负责人表示，2022年抖音电商将积极丰富线上国货供给，充分发挥兴趣电商畅通线上线下、联动生产消费等优势，全面践行新发展理念，成为促进国内消费升级，拉动内需，推动国货品牌发展的有益助手。

加大国货品牌扶持力度

国货销量同比增长667%

在内蒙古阿拉善零下十摄氏度的天气里，为了推广羊绒国货，洪陵羊绒的老板洪陵在冬季来了一场牧羊之旅，并通过镜头展现给抖音电商直播间的观众。

镜头之内，成群结队的羊儿欢快地在草原上行走，镜头之外，洪陵认真细致地做着介绍，“绒山羊数量有限，通常情况下，一只绒山羊年产无毛绒大约为200-400克，一件羊绒衫用绒量一般为300-500克，也就是说，两只山羊一年所产的绒才能织制一件羊绒衫……”

2020年，一次偶然的机会让洪陵发现了抖音平台的商机。“在抖音刚兴起的时候，我发了一条科普羊绒知识的视频，但当时对在抖音上销售羊绒商品不抱希望。”洪陵说，没想到那条视频火了，于是他开始研究市场，研究抖音电商可能带来的商机。

在摸索中，洪陵逐渐认定了抖音的电商路径。“抖音电商活跃度高，对于建立目标用户群认知的精准性比较好，获客成本很有优势。”他说。

通过电商直播去连接消费者，洪陵羊绒在抖音电商平台实现飞跃式成长，连不被行业看好的夏季，其一场直播中单场羊绒商品销售金额也高达1500万元。2021年“双十一”期间，洪陵羊绒产品在抖音电商的整体销售额同比增长335%，单品销售额突破100万元的超过10个。据洪陵预计，2021年洪陵羊绒全年销售额中有近半数通过抖音电商完成。

无独有偶，东黎羊绒第一次直播销售也选择了抖音电商。这个内蒙古赤峰东荣羊绒发展（集团）有限公司旗下的自主品牌，其产品远销美国、英国、法国、意大利、日本、韩国等国家，已与全球30余个品牌达成合作。

在东黎羊绒总经理程小虎看来，好的国货羊绒产品在走出国门的同时，也需要被更多国人所知，抖音就是一个拉近与消费者距离的好平台。“我们的抖音账号持续不断的输出公司形象和产品品质，吸引粉丝精准关注。消费者可通过体验款感受商品品质，进而提高粉丝的购买转化率，满足消费者的购物需求。”程小虎说，东黎羊绒建立了几个不同定位的抖音账号，可通过不同视频角度、不同设计风格吸引消费者，让更多人认识东黎羊绒。

在抖音电商的推动下，东黎羊绒的销量持续增长，单场销售额逐渐突破百万元大关。2021年“双十一”期间销售额同比增长300%，羊绒节销量增长五倍，企业实现快速成长。

这是一个个鲜活的例证。2021年以来，抖音电商把助力国货发展放在重要位置，全面加强对国货品牌的扶持力度，国货品牌通过平台实现销量高速增长。报告显示，平台国货占有率高达89%，销量同比增长667%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业国货销量增长迅速，分别上涨411%、696%、547%、912%。

与此同时，抖音平台通过加强对自播直播间的扶持力度，推动品牌完善自播体系，助推国货品牌销量不断增长。数据显示，国货品牌搭建自播直播间比例同比提升33%，自播销量同比增长784%。

在业内看来，越来越多的国货品牌通过抖音电商实现了产销对接、城乡互促，满足了人 民日益增长的美好生活需要。抖音平台超六亿日活用户也为国货商品和内容承载提供了充足的想象空间，进而造就了广阔多元、富含潜力的消费市场。

新锐品牌快速增长

老字号焕发新生机

在国货品牌发展过程中，抖音电商正发挥着“孵化器”和“加速器”的作用，助力新锐国货品牌、老字号不断提升市场竞争力。

2001年创立于上海的美妆品牌自然堂，在2021年“818”期间，为年轻消费者打造了“边看、边玩、边买”的直播体验，自播销量同比增长480%，其“爆款”产品销量突破5.3万件。在2021年“抖音双十一好物节”期间，自然堂将主题设定为“堂堂中国美”，从货品、视觉等多维度进行优化，用内容留住消费者。

“这些都得益于兴趣电商优势和平台扶持措施。对于品牌来说，抖音电商不仅是生意新增量，更是一个对外介绍自然堂的窗口。”自然堂相关负责人说，通过多次活动实践，自然堂发现了内容的重要性，陆续通过护肤教学课堂直播向消费者解析新品成分和护肤方法，与消费者之间建立了良好的联系。

在该负责人看来，兴趣电商能帮助国产品牌探索一个全新的、创新的商业模式。“对于品牌来说，主打兴趣电商模式的抖音电商能够通过兴趣内容，帮助品牌挖掘潜在用户的兴趣和购物需求，助力品牌销量持续增长。”他说。

抓住抖音电商新发展机遇的，还有一批新锐国潮产品。在2021年“双十一”期间，美妆品牌稀物集设置了福袋、直播间满赠等优惠方式，让更多消费者了解其品牌。2021年11月24日至30日，抖音电商美妆业务线开展了“D-beauty新势力美不一样”“国货不一样”活动，通过八个新锐品牌和其创始人的短视频，向大家讲述了不一样的新国货品牌。

稀物集相关负责人表示，对于新兴的国潮品牌，直播绝不是以卖货作为单一目的，品牌的成长才是最终目的。“现在的国潮品牌更懂消费者需求，抖音电商更能让消费者体验互动场景的魅力，消费者也逐渐认可了国产品牌，我觉得国潮品牌的发展潜力非常大。”

报告显示，2021年抖音平台开展了抖品牌、抖音新锐发布、抖音超级新品等活动， 抖品牌项目助力100余个品牌实现销量爆发。其中，服饰品牌ubras同比增长18371%，美妆品牌花西子同比增长2440%，3C品牌阿尔法蛋同比增长910%。2021年，新锐品牌销量同比提升933%，高颜值、高性价比成为关键卖点。

值得一提的是，老字号也借助兴趣电商，在传承与创新中走出“国潮”范。其中以浙江知名老字号张小泉为代表的一批老字号品牌，通过捕捉电商平台消费年轻化、颜值化、品质化的新趋势，积极创新。在抖音电商的助力下，通过品牌整合、渠道升级以及产品细分等多项举措，走出了一条老字号引领新“国潮”的道路，销量持续增长。

回力、恒源祥、海天、光明等一批老字号品牌在抖音电商上的销量持续增长。老字号品牌借助短视频内容向消费者介绍优价好物，受到消费者的欢迎和认可。

抖音电商数据显示，目前已有超过200家中华老字号品牌入驻抖音电商。老字号通过满足年轻消费群体时尚、个性化等新消费需求，并注重在质量、服务、设计、审美等方面的推陈出新，重塑了品牌活力，获得了新的市场增量。如在2021年“双十一”期间，马应龙、海天、张裕销量成倍数增长，环比增幅达656%、452%和121%；恒源祥和光明的销量也环比增长了75%和62%。

全面加强平台治理

优化用户消费体验

国货产品在抖音电商上蓬勃发展的背后，是抖音电商推出多项扶持措施、完善内容规范制度，帮助品牌构建良好环境，提升用户的消费体验。

以国货羊绒为例，在洪陵看来，国货羊绒之所以被广大消费者接受，一方面原因来自于国货质量越来越好，消费者对国货的认同感不断提升，另一方面原因则来自于直播平台的助力。

“在扶持国货方面，电商给予了品牌大力支持，比如抖音电商的‘王牌工厂’项目，将产地与消费者直连，兴趣电商又增加了品牌与消费者的互动，利用线下线上的互动模式让品牌有了更大的发展空间。”洪陵说。

而在程小虎看来，电商在助力国产品牌发展的作用不容小觑，国货羊绒的“触网”为行业提供了一个经典范例。据他介绍，企业借助“王牌工厂”的优势进一步开发产品、保障供应链、完善售后服务，从而达到线上与线下的有效链接。

事实上，从推行多项扶持措施到完善内容规范制度，再到提升售后保障服务，抖音电商建立了一套全方位的能力体系，平台服务能力不断提升。

一方面，通过推出抖音电商排行榜，搭建兴趣电商购物场景，设立特色货品品类榜，为消费者提供更多购物选择；推出“抖音超级新品”“抖in好奇新”等多类型专项扶持，助力新品更快实现品销增长；上线“遇见新国潮”“好物新国潮”“国风潮物百景图”等活动，重点推介国货；设立扶持计划帮助1000个商家实现年销售额破亿元，通过抖音电商排行榜、王牌工厂等活动和项目，助力国货品牌发展。

另一方面，通过完善内容规范制度，打造平台高质量内容生态。明确“真实、专业、可信、有趣”四大创作规范，对平台鼓励和不鼓励的内容做出清晰界定，从而推动社区繁荣，提升用户体验；开展重点领域专项治理，重点规范违反广告推广和影响电商生态环境的行为，包括虚假宣传、违规营销、推广禁售商品、服务与实际情况不符等，不断优化用户的消费体验。

与此同时，抖音电商还持续提升售后保障服务，通过制定规范，引导商家做好售后服务，提升平台服务能力。如上线“安心购”等消费者权益产品，建立价格保护机制，发布《“假一赔十”服务规范》等。大促期间，平台还通过“价格保护”服务、“安心购”服务、电商内容创作规范等多项举措，全方位保障消费者权益。

“从平台整体来看，越来越多的消费者认可并购买国货，抖音电商将借助平台优质内容，营造兴趣购物氛围，放大短视频和直播特点，让更多国货品牌走进消费者视野，满足大众品质购物的需求。”抖音电商相关负责人表示。

发力可持续发展

满足消费者多样化需求

在业内看来，抖音电商在不断增强平台生态能力，助力国产品牌升级创新的同时，也充分发挥兴趣电商的优势，连接商家和消费者，满足了消费者多样化购物需求。

以2021年“抖音双十一好物节”为例，国产美妆、国货服饰等商品销量呈现上升趋势。一些美妆品牌通过直播，加大了与消费者的互动，获得了良好效果。

其中，美妆品牌韩束自2020年底入驻抖音电商以来，销量呈现上升趋势。2021年1至9月份，连续三个月同比增长超过200%，销量位居美妆国货前列。

“在抖音电商上，美妆品牌开启了与消费者的‘互动’模式，抖音电商已经成为消费者了解国货的重要窗口。”韩束相关负责人表示，当下电商直播更趋常态化、互动化，直播间已成为品牌面向用户的互动窗口，电商直播定位更加综合，除产品销售职能外，还承担信息公示和品牌传播等多重功能。此外，互动体验的方式满足了消费者日益多元的消费需求。

报告指出，短视频直播可以为消费者提供更为直观的购物体验，带动年轻消费群体逐渐改变消费习惯，使平台消费者更愿意购买国货。在平台大促活动中，以“国货”“国潮”“国风”等为主题的国货品牌大放异彩，手工艺商品销量同比增长624%，消费者对国货的消费信心不断增强。

报告还显示，通过抖音电商，消费者对品质化服务和个性化体验的需求得到满足。其中，女性消费者成为国货消费主力，她们更关注服饰、母婴图书、美妆类国货；男性消费者则更关注数码家电、酒类商品等。此外，消费者更注重与国产品牌之间的情感联结，持续带动品牌销量。平台消费者对国货的信心不断增强，更注重商品的高性价比，国货引领了电商平台的新消费潮流。

“许多国货品牌在自己的品类中只是踏出了一小步，汇集起来就是国货自信的一大步。只有在整体上增强消费者对国货的消费信心，品牌个体的前路才能走得更宽。”抖音电商相关负责人表示。

该负责人认为，一直以来，抖音电商非常重视国货品牌在平台的可持续发展，陆续出台一系列扶持措施，提高服务能力，助力国货创新，满足消费者多样化的品质购物需求。2022年，抖音电商将积极丰富线上国货供给，同时满足线下服务新需求，充分发挥兴趣电商畅通线上线下、联动生产消费等优势，全面践行新发展理念，成为促进国内消费升级，拉动内需，推动国货品牌发展的有益助手。

“抖音电商将进一步利用技术、服务等优势，丰富国货品牌的消费场景，为国货发展搭建良好平台，助力国货品牌持续创新发展。”该负责人表示。(