潮玩：9 月线下店效稳健增长，“捏捏乐”市场持续扩容
思瀚产业研究院    2024-10-28

1、 9 月潮玩线下店效稳增，泡泡玛特增速持续领跑

9 月多品牌线下店效有所分化，泡泡玛特店效表现亮眼。久谦样本数据显示，2024 年 9 月乐高/泡泡玛特/卡游/Toptoy/X11 的单月平均店效分别为 45/66/18/49/36万元，同比分别+0.3%/+25%/+49%/+14%/-24%。

2、 捏捏乐：成年人解压神器，品类创新驱动市场扩容

成年人解压神器，“捏捏”玩具加速渗透。随现代社会生活节奏加快、精神降压需求提升，“松弛经济”下成人向潮玩快速增长，解压玩具作为一类可复用、互动性强、性价比高的细分品类受到广泛追捧。

从传统的魔方、指尖陀螺到新兴的磁力泥、捏捏乐，近年解压玩具品类和功能不断推陈出新。以“捏捏乐”为例，作为一种耐挤压、摔砸、揉捏不变形的“慢回弹”硅胶解压玩具，通过揉捏和挤压的动作产生的弹性感、视觉冲击，释放消费者内心的压力和情绪，成为上班族/学生党定制的情绪调节神器，2024 年 618 期间“捏捏乐”的搜索量同比增长 125%。

B 端创新加持下，捏捏产品类型进一步细分，在保留解压功能基础上，其设计风格、适用场景、玩法属性上逐步看齐潮玩，呈现 IP 化、社交化、定制化趋势，进一步满足消费者的差异性需求，向大众化品类延伸。

（1）把玩手感：捏捏材质和生产工艺进一步细分为水感、泥感、水泥感、奶油感、空气感等类目，匹配各类用户的手感要求。

（2）设计造型：从传统平平无奇的捏捏球，设计风格上向各类造型复杂、仿真度高的动物、食物等款式延伸，融入办公/学习桌面摆件、出街背包挂件等多元场景，增加社交货币的隐形属性。

同时潮流品牌推出知名 IP 的捏捏看产品，进一步提升单品溢价，如九木杂货社联名 LOOPY、线条小狗等知名 IP，泡泡玛特萌粒系列CRYBABY、ZSIGA 面包捏捏等。

（3）推广和销售渠道：一方面，与大批量生产的产品不同，很多捏捏产品强调手作、独特和定制化，购买模具、色膏和硅胶，亲手制作捏捏乐，成为一种低门槛、低成本的创作方式，“捏捏”制作的低门槛性叠加线下手作店入局，进一步提升“捏捏”玩具的社交属性。另一方面，小红书、抖音“捏捏”直播间通过“直播选款”、“限时抢购”等一对一体验满足消费者对社交独特性追求，成为撬动捏捏市场迅速膨胀的推手。

从品类属性看，“捏捏”精神舒压功能强，且相对易损耗，天然复购率较高，同时 B 端品类创新+定制化手作+社媒直播进一步推动大众化传播和单品溢价提升，我们看好该细分解压玩具市场持续扩容。据研博咨询，2022 年中国解压捏捏乐市场零售总额达到约 58 亿元人民币，同比增长 26%，预计到 2027 年，该市场规模将进一步扩大至 120 亿元左右，复合年均增长率约为 15.3%。

3、 泡泡玛特：2024Q3 收入实现翻倍增长，9 月海外占比超 45%

泡泡玛特 2024Q3 收入较 2024Q3 同比增长 120%-125%，其中中国内地收入同比增长 55%-60%，港澳台及海外收入同比增长 440%-445%。分渠道看 2024Q3 中国内地各渠道收入同比增速分别为，

（1） 零售店同比增长 30%-35%；

（2） 机器人商店同比增长 20%-25%；

（3） 泡泡玛特抽盒机同比增长 55%-60%；

（4） 电商平台及其他在线平台同比增长 135%-140%（其中抖音平台同比增长115%-120%、天猫旗舰店同比增长 155%-160%）；

（5） 批发及其它渠道同比增长 45%-50%。

根据 36 氪出海，泡泡玛特 9 月海外收入占比已超过 45%。泡泡玛特创始人王宁分享，泡泡玛特现在的海外线下业务已覆盖了 30 多个国家和地区，但与很多公司不同的是，所有海外门店全部都是直营，并且都是自建当地团队。2024 年 9 月其海外业务的占比已经超过了 45%。

4、 万代：四大业务表现强劲，上调 FY2025Q2 业绩指引

FY2025Q2 万代旗下数字业务、玩具业务、IP 制作业务和娱乐业务均取得亮眼表现。其中《艾尔登法环》DLC“黄金树幽影”于 6 月 21 日发售强劲，《学园偶像大师》等手机游戏销售情况良好；玩具业务方面，全球成人向模型玩具、集换式卡牌玩具、胶囊玩具销售表现较高；IP 业务上，高达系列剧场版新作《高达 SEEDFREEDOM》上映后取得较佳票房收入。

万代上调 FY2025Q2 业绩指引，盈利能力表现显著提升。基于各项业务快增，2万代上修 2025Q2 营收预期至 3294 亿日元，上调比例 20%，预计同比增长 19%；同时由于新发售游戏及玩具产品等高利润业务贡献提升，Q2 经营利润上调 79%至 680亿日元，经营利润率预计提升至 20.6%，同比提升 7.1pct。

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