谷子经济市场快速发展潜力充足，赋能传统商城转型刺激线下消费
思瀚产业研究院    2024-12-27

在二次元文化普及和年轻消费者需求变化的双重推动下，“谷子经济”应运而生并迅速崛起。

近年来，二次元文化得益于互联网的广泛传播和年轻一代对于新鲜事物的强烈好奇心，在全球范围内快速普及兴起，其作品以其丰富的想象力、独特的艺术风格和深刻的情感表达，吸引了大量年轻粉丝的关注和喜爱，形成了庞大的二次元文化圈，同时年轻一代消费者消费需求正在显著改变，更加注重个性化、差异化、情感化的消费体验，在二次元文化普及和年轻消费者需求变化的双重推动下，“谷子经济”应运而生并迅速崛起，将成为IP市场中未来的中坚力量。

“谷子”，来源于英文“goods（商品）”的谐音，是动漫、游戏、漫画、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品。这些商品通常体积小、重量轻、材质不算昂贵，但因其独特的文化内涵而受到广大二次元爱好者的追捧，根据品类和材质，可分为“吧唧”、公仔、立牌、拍立得、镭射票等。

“谷子经济”消费特点为个性化与定制化、情感化及社交化。Z世代（即1995年到2010年间出生的年轻人）是“谷子经济”的核心消费群体，他们成长于移动互联网、手游、动漫等快速发展的时期，以情绪价值的满足为核心，喜欢个性化、情感化消费，追求独特的消费体验，对二次元文化有着浓厚兴趣和情感认同，是二次元周边商品的主要购买者。以Z世代为核心的“谷子经济”主要具有三大消费特点：

1）个性化与定制化：“谷子经济”中的消费者往往追求个性化、差异化的消费体验。他们不再满足于千篇一律的大众商品，而是希望通过购买的谷子产品来展现自己的独特品味和个性风格；

2）情感化：谷子产品作为与二次元角色紧密相关的实物载体，成为了消费者情感的重要寄托对象。当其购买谷子产品时，他们寻求与自己喜爱的二次元角色建立情感联系的方式，通过这种情感联系，能够获得心灵上的满足和愉悦；

3）社交化：围绕“谷子经济”形成的“谷圈文化”，为消费者提供了特定的社交圈子和交流话题，谷子成为了社交货币，他们通过购买、展示和交换谷子来强化自己的身份构建，融入社群，获得归属感和认同感。

泛二次元用户规模增长提供消费者基础，谷子经济近市场潜力充足。近年来，二次元文化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，核心用户群体不断增长，为“谷子经济”提供了庞大的潜在消费者基础。

根据艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户（指对二次元文化感兴趣，但并非深度投入的人群）规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增长率为2.65%，预计2029年将达5.70亿人，随着行业逐渐成熟，用户规模将趋于稳定；“谷子经济”在二次元生态及周边衍生市场的发展促进下，市场规模呈现上升趋势，2024年市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，在2029年有望突破3000亿市场规模，潜力充足。

“谷子经济”产业链可以划分为四个核心环节：IP生产、IP运营、产品设计与生产、以及产品销售。这四个环节共同构成了“谷子经济”的完整生态系统。

IP生产：这是“谷子经济” 的起点，也是谷子的卖点和需求来源，涉及到IP的创作。在这个阶段，企业通过创作或授权IP实现盈利。主要分为游戏类IP及非游戏类IP，游戏类IP主要来自游戏公司，如网易、米哈游、腾讯等；非游戏类IP则主要来自动漫、网文领域，包括《天官赐福》、《罗小黑战记》、《斗罗大陆》、《魔道祖师》、《时光代理人》等；

IP运营：企业通过媒体内容授权和商品授权两大业务来运营IP。媒体内容授权涉及与影视制作公司合作，获取动画和影视作品的发行权；商品授权则允许企业将IP授权给其他公司，用于开发衍生产品和举办相关活动；

产品设计与生产：企业将IP转化为实体商品，如手办、徽章、服装等。代表企业姚记科技、广博集团、卡游、奥飞娱乐等；

产品销售：主要分为线上及线下销售，线上以淘宝、京东等；线下销售主要通过专门销售谷子的谷店和集合型文创店，如泡泡玛特、名创优品、TOPTOY、潮玩星球等。同时二手市场交易也是“谷子经济”的一大特点，在谷子经济中，由于部分谷子产品具有限量发行、稀缺性强等特点，使得二手市场交易十分活跃。

“谷子经济”带动传统商城转型，为线下消费市场增添活力。随着“吃谷”文化走进大众视野，各地老旧商城在升级改造中瞄准了二次元市场的巨大潜力，通过引入“谷子店”、“谷子市集”，吸引年轻消费者的关注与光顾，显著推动人流量及销售额双增长。

以2023年1月，上海百联ZX创趣场改造开始，拉开了国内商场改造序幕，作为国内首座聚焦次元文化的商业体，截至2023年底，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人；成都天府红瞄准二次元赛道，不断扩张“谷子店”数量，吸引众多次元文化消费群体入场，目前项目以二次元及文创为代表的体验业态占比超过了50%，在2024年五一期间销售同比增长突破了200%，已成为天府广场二次元们首选的社交目的地。

由此可以看出，越来越多的商场为了迎合市场需求、吸引年轻消费群体，开始积极引入二次元品牌，并着力打造主题街区，促使二次元相关消费品类门店数量迅速攀升，在此背景下，相关品牌也进入了连锁化、规模化的发展阶段。据艾媒数据统计，目前国内已有超20个一、二线城市在打造二次元消费城市地标，参与范围超60个城市核心商业圈。

更多行业研究分析请参考思瀚产业研究院官网，同时思瀚产业研究院亦提供行研报告、可研报告（立项审批备案、银行贷款、投资决策、集团上会）、产业规划、园区规划、商业计划书（股权融资、招商合资、内部决策）、专项调研、建筑设计、境外投资报告等相关咨询服务方案