中国消费市场发展史‘生活方式与消费形态的迭代与共生’
思瀚产业研究院    2025-06-20

纵观中国消费市场发展史，本质上是社会经济结构转型与生活方式迭代的共生史。从计划经济时期的生存型消费到新时代的品质型消费，每个阶段的消费特征都与当时的生活方式转变密切相关。

第一阶段：生存型消费时期（1949-1978）

1、社会背景：新中国成立后，经济基础薄弱，发展重点为恢复生产、建立社会主义制度。土地改革、工业化起步和集体化政策塑造了社会结构。彼时中国实行高度集中的计划经济体制，政策倡导重点发展重工业，第一产业占比整体呈下降趋势，第二产业占比在工业发展带动下提升明显，但产业发展速度高度不稳定。新中国成立伊始，农村人口占比接近 90%，土地改革废除了封建土地所有制，使全国 3 亿多农民无偿获得了土地。除 1958-1960 年外，70%以上的就业人员从事农业生产，城镇化进展缓慢。

2、生活方式：

居住：城市居民多住单位分配宿舍或筒子楼，农村居民以土坯房为主，居住条件简陋。

工作：农村居民以务农为主，土地改革后农业集体化迅速推进，到1956年末，全国农村 96.3%农户加入了农业生产合作社。

休闲：局限于单位组织的集体观影、文体比赛。

购物：主要通过供销社和国营百货商店购物，需要凭票购物，商品种类有限，购物需要排长队。

价值观：崇尚集体主义、朴素节俭、服从分配。

3、消费特征：商品受到供给约束、由票证分配，消费更多是出于生活必要而非偏好。在计划经济时期，生产力低下导致物资短缺，“超规”的个人需求被限制。人们的消费行为集中在生活必需品领域，如粮食、衣物、能源，并通过各类票证（粮票、油票、肉票、布票、煤票等）换取对应商品，仅供满足基本的生活需要，个人选择空间小。耐用消费品手表、自行车和缝纫机十分稀缺，成为地位象征。服务消费占比低，1978 年住宿和餐饮业占 GDP

第二阶段：小康型消费时期（1979-2000）

1、社会背景：引入社会主义市场经济制度，改革开放推动经济快速发展，城镇化进程显著。中国进入改革开放新时代，经济体制逐步从计划经济转向社会主义市场经济，经济活力被极大释放。期间经济增长显著，1979-2000 年间GDP年均复合增长率 12.8%，人民生活水平逐步提高，约 3.1 亿人摆脱贫困。户籍制度逐步放宽，人口流动更加自由，大量农民工涌入城市，形成新的城市人口结构，城镇化率从 17.9%升至 36.2%。

2、生活方式：

居住：1998 年启动住房商品化改革，国家停止提供公房，城市居民购买商品房，居住空间私有化加速。农村居民建设砖瓦房。

工作：1978 年启动家庭联产承包责任制，农民可以从国家租赁土地，交售国请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告11家粮食后剩余部分可自由销售，这一改革取代了1949-1978 年的农业集体化模式。1980s 私营企业合法化并迅速增长，劳动者的职业选择增加。

饮食：家庭联产承包制释放农村生产力，粮食产量大幅增加，温饱问题基本解决，副食品（如肉类、蔬菜）摄入增加，饮食结构改善。

休闲：1995 年双休日制度建立，双休制使家务时间分散，催生了观影、聚会、短途旅行等休闲方式。电视台相应调整节目编排，周末增设综艺晚会、娱乐节目。

购物：票证制度逐渐退出历史舞台，市场化商品交易体系逐步建立成型。城市居民购物方式多样化，包括超市、连锁店、专卖店等。农村居民购物主要依赖集市。

社交：家庭规模缩小，核心家庭逐渐成为主流，单位制影响减弱。城乡流动增加，社交圈扩大。

价值观：个人奋斗、致富光荣观念兴起。

3、消费特征：随着改革开放推动经济快速发展，居民收入水平提升，消费市场逐渐活跃起来，消费结构从基本生活需求转向耐用消费品和服务。

（1）家庭消费场景增多，彩电、洗衣机等家庭耐用消费品普及。居民购买能力提升发展为家电的普及提供了经济基础，1979-2000 年城镇居民可支配收入CAGR为14.1%。1982 年至 2000 年，全国家庭平均人口从 4.41 人降至3.44 人，核心家庭成为主流，家庭结构小型化。同时住房商品化改革使得更多城市居民购买商品房，加速居住空间私有化。在此背景下家用电器需求显著提升，彩电、冰箱、洗衣机等家电逐渐成为新生活方式下的必需品。彩电成为最适合家庭娱乐的载体之一，同时也为居民提供了更丰富的信息来源。由于生活节奏加快，女性劳动参与率逐步提高，洗衣机成为减轻人们家务负担的重要工具。冰箱改善食物储存，大幅提升烹饪、饮食活动的便捷性。与此同时，家电行业技术不断进步，生产能力大幅提升，也进一步推动了中国家电产业的发展。

（2）温饱问题得到解决，服务性消费占比逐步提升。国家统计局数据显示，1978年，城镇/农村居民恩格尔系数分别为 57.5%/67.7%，2020 年，城镇/农村居民恩格尔系数分别下降至 39.4%/49.1%，表明居民消费需求结构从满足温饱需求变得更加多元化。医疗保健、文教娱乐为代表的服务性消费支出比重提升，2000年末，医疗保健与文教娱乐支出占城镇居民消费支出的比重提升至19.8%，较1989年提升 7.3 p.p.。从结果来看，1979-2000 年第三产业 GDP 占比从22.5%提升至40.4%。

（3）商品市场从"卖方市场"转向"买方市场"，百货商场、超市、连锁店、专卖店等零售业态兴起，多元化零售体系萌芽。改革开放带来日益丰富的商品供给，在票证制度取消后，消费者开始自由选择商品进行交易，购物体验从被动分配转向主动挑选。在此背景下，百货商场、超市、专卖店、连锁店等线下零售业态应运而生。期间超市业态迎来快速发展，1981 年广州友谊商店自选超市开张，标志着现代零售的开始。此后外资超市家乐福、沃尔玛先后于1995 年、1996 年进入中国市场，进一步推动超市的普及。中国本土连锁超市联华超市于1991 年成立，于2000 年门店数量达 950 家。此外，家电连锁也在快速发展，国美、苏宁开启全国化布局。

第三阶段：发展型消费时期（2001-2015）

1、社会背景：对外开放及体制改革深化进一步释放经济活力，经济迎来繁荣发展时期，信息技术得到广泛应用，将人们带入互联网时代。2001 年中国加入WTO，对外开放程度进一步扩大，国际资本和先进技术开始大规模参与生产，中国经济迎来高速发展时期。同时体制改革深化，在完成商品市场化、就业市场化后，金融市场化、房地产市场化等也不断深化，市场经济体制深入到社会生活的各个方面。2001-2015 年 GDP CAGR 为 18.1%，居民人均可支配收入CAGR 为11.3%，消费能力快速提高。居民财富积累，中产阶级发展壮大，占比从2001 年17.4%提升至2015 年 33.8%，成为占比最大的群体。互联网的普及重塑人们的生活方式。

2、生活方式：

居住：住房私有化加速，2015 年私人住房占比超过95%。民用住宅建设的投资力度大，城乡居民住房条件得到改善，居住环境更加现代化。

饮食：饮食结构进一步改善，肉类、水产类消费量增加，健康、绿色饮食理念兴起。

工作：职业选择进一步丰富，更多就业人员加入服务业，2015 年第三产业就业人员比重提升至 42.3%，高于第二产业、第一产业。从事信息技术、金融服务等复杂劳动行业的劳动者数量增多。

购物：购物方式从线下转向线上，电子商务成为重要渠道。

社交：QQ、博客、微博等社交网络兴起，虚拟社交普及。

休闲：互联网普及带来丰富多样的娱乐方式。

价值观：物质追求与精神追求并重，重视生活质量。

3、消费特征：居民财富快速积累过程中，消费升级是主要趋势，需求结构跟随产业升级而改善。互联网技术创造新的消费场景，线上消费活跃。

（1）高附加值的汽车、手机等耐用品消费量快速提升，快消品领域则呈现品牌化消费趋势。居民收入水平进一步提高，消费需求转向改善生活的耐用消费品。同时国际资本和先进技术带动我国汽车制造业、科技产业等迅速发展，汽车、电子产品等成为消费的新重点。2015 年末，我国城镇居民平均每百户家用汽车/移动电话/家用电脑拥有量分别为 30.0 辆/223.8 部/78.5 台。快消品方面，消费者更青睐知名快消品品牌，龙头企业研发更优质的产品引导消费升级并持续加强品牌建设。

（2）服务消费崛起，旅游成为新的消费热点，餐饮消费快速增长。随着居民收入快速增长、教育水平不断提升，物质追求与精神追求并重的消费观开始流行，居民开始重视服务型消费以更大程度地提升生活质量。2000-2015 年，我国城镇居民人均服务型消费支出从 1960.9 元提高到 9192.0 元，年均复合增长率10.8%，2015 年服务型消费支出比重提升至 43.0%，较 2000 年提升4.0 p.p.。其中旅游成为了休闲新趋势，2015 年我国旅游人次已超 39.9 亿人次，旅游收入超3.4万亿元，期间旅游收入 CAGR 高达 17.2%。餐饮消费同样快速增长，2000-2015年间餐饮业营业额 CAGR 为 15.9%。

（3）信息技术带来消费方式的技术性升级，线上购物成为消费新趋势。一方面我国互联网基础设施不断完善、互联网普及率快速提高，2015 年互联网用户数量已增至近 7 亿人，普及率 50.3%。同时移动支付技术的应用也为线上交易创造了条件。另一方面，随着生活水平进一步提高，我国消费者对商品多样性、便利性的需求激增。电子商务平台使得消费者能够在家中轻松购物，享受更便捷的体验，在此期间蓬勃发展。2015 年中国网络购物用户突破4.1 亿，网络零售交易额突破3 万亿，达到 38773 亿元，占社会消费品零售总额的12.9%。

第四阶段：品质型消费时期（2016-2024）

1、社会背景：经济发展方式优化，消费对经济增长的贡献作用持续增强。随着消费市场持续较快增长，国内消费对经济增长的拉动作用增强，成为经济发展的第一驱动力。除受新冠疫情影响严重的 2020 年、2022 年以及需求偏弱的2024年，最终消费支出对经济增长的贡献率超过 50%；特别是疫情防控平稳转段后的2023年，最终消费支出对经济增长的贡献率为 85.6%。我国产业结构也进一步优化，2024 年第三产业占比已提升至 56.8%。

2、生活方式：

居住：智能家居、绿色住宅流行，居住追求舒适与环保；城市租房市场发达。 饮食：居民更注重健康和品质；外卖到家普及。

工作：2015 年以来就业人员的平均工作时长持续上升，2023 年城镇就业人员周平均工作市时长为 48.28 小时/周，较 2015 年提升2.76 小时/周。2021-2023年间远程办公普及率快速提高。

购物：移动支付普及，2023 年我国移动支付普及率达到86%，居全球第一。支付宝、微信成为日常支付工具。直播购物快速流行。

社交：社交媒体和短视频平台（如微信、抖音等）重塑人们的社交方式；城市社区文化兴起。

娱乐：文旅消费持续火热，短视频娱乐盛行，娱乐方式进一步多样化。

理财：理财观念更加复杂和个性化，关注投资组合与风险管理。

价值观：健康、悦己、多元包容、可持续。

3、消费特征：在收入水平持续提高以及消费观念转变的带动下，居民消费从注重量的满足转向追求质的提升，由满足物质生活需求的实物消费向体现美好生活需要的服务消费转变，消费需求日益多元，消费结构继续优化。

（1）升级类商品需求持续释放，需求朝着个性化、体验式方向演进。不断完善的市场供给激发居民多样化、品质化消费需求，以化妆品、通讯器材、体育娱乐用品为代表的升级类消费快速增长。消费偏好同样发生变化，一方面消费者对于本土文化和品牌的偏好日益增加，国潮产品成为消费热点，例如2015 年后国潮运动品牌安踏体育、李宁的收入快速增长。另一方面，消费者越来越追求个性化、情感价值和社交互动的消费体验，例如盲盒、手办等商品的需求爆发。

（2）服务消费需求不断释放，服务消费需求多元化拓展。伴随居民收入增长和中等收入群体规模扩大，服务消费需求不断释放。2024 年，服务消费占总消费支出的比重超过 45%，其中交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等服务消费支出增速高于消费支出总体水平。服务消费市场热点纷呈，在餐饮消费方面，饮食理念变化、饮食行业发展催生出多样化的餐饮消费需求，带动餐饮市场规模不断扩大。2023 年餐饮收入规模首次突破 5 万亿元。在旅游消费方面，随着旅游市场供需匹配性提升，居民出游热情高涨。在文化娱乐消费方面，文化产品供给体系不断适应群众文娱需求，居民文娱消费选择更为丰富，例如2024 年全国电影票房424.9亿元，是 2015 年的 3.8 倍。

（3）新零售业态创新不断，消费者的购物方式进一步多样化。

线上方面，电商平台更加注重消费者体验，一方面线上电商与线下场景深度融合，实体店结合线上平台提供外卖和配送服务，缩短下单到交付的周期，满足消费者对于便捷度和即时性的需求；另一方面社交互动生活方式催生了直播带货场景，直播电商为产品提供全面立体的展示的平台，大幅增强与消费者的互动性，并通过一定程度的折扣来吸引消费者。

线下方面，近场零售、折扣零售等新零售业态兴起，为消费者的多元化需求提供解决方案。例如追求便利性的消费者可在办公楼下的便利店或社区门口的社区超市、水果店等购买生活所需商品；追求实惠的消费者可在垂类折扣店如量贩零食专卖店，或多品类折扣超市如 ALDI、来优品省钱超市等进行一站式购买；对商品品质有高追求的消费者可在山姆会员超市等零售系统选购品质突出、差异化程度高的商品。

总结来看，中国消费变革史验证：当居民生活方式完成代际更迭时，必定会催生与之匹配的新消费业态。这种变革不是简单的需求满足，而是生活方式与消费供给共同进化的结果。

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