2025年中国低线市场独特的巨大消费潜力及消费生态
思瀚产业研究院 昂拓科技    2025-07-12

中国低线市场的巨大消费潜力

近年来，中国经济与社会稳步发展，其中低线市场的快速增长尤为突出。与低线市场相比，一、二线市场（即一、二线城市城区）整体经济更为发达、拥有相对较为完善的基础设施以及较成熟的商业资源。与此同时，低线市场在庞大的人口基数、持续发展的经济环境以及居民收入水平提升与消费意愿增强等多因素的共同推动下，正展现出巨大的发展空间与消费潜力。

庞大的人口基数：低线市场涵盖了一、二线城市城区以外的广袤区域，拥有庞大且稳定的人口基数和消费群体。根据弗若斯特沙利文的资料，中国低线市场人口在2024年底达到12亿人，约佔中国总人口的83.5%。于2024年，中国约有85.0%的新生儿出生于低线市场，凸显了低线市场新生儿规模庞大及所佔比例较高。如此庞大的人口基数形成了巨大的消费需求，为低线市场奠定了可观的发展基础，使其具有更为广袤的潜在增长空间。

持续发展的经济环境：低线市场持续向好的经济环境正在使其持续成为推动全国经济增长的重要组成部分。基础设施建设不断完善与当地产业的不断发展也为低线市场的商品流通和消费需求的增长提供了有力支撑。2024年，低线市场产生的名义GDP达到人民币98.1万亿元，约佔全国2024年总名义GDP的72.7%，且该佔比预计在未来将持续提升，为低线市场消费规模的扩张提供了良好的经济环境。

收入水平提升与消费意愿增强：与一、二线市场相比，中国低线市场的人均消费支出仍有较大的潜在提升空间，2024年仅约为一、二线市场的58.7%。随著经济的发展，低线市场居民的收入不断增加，消费能力与消费意愿持续提升，为消费市场的繁荣提供了有利的资金支持。低线市场的人均消费支出正在以更快的速度持续增长，在2019年至2024年间的複合年增长率达到5.5%，高于同时期一、二线市场3.1%的複合年增长率。预计在未来，随著居民收入与生活水平的逐步提升，低线市场庞大的消费潜力仍将持续释放，以更快的速度带动人均消费支出的增长。

中国低线市场独特的消费生态

庞大的人口基数及广袤的区域覆盖奠定了中国低线市场的基础，因此该市场在需求端与供给端上有别于一、二线市场，具有鲜明的市场属性和消费特徵。

在需求端，中国低线市场具有如下特徵：

熟人经济：在低线市场，消费者行为呈现出鲜明的以信任为基础的熟人经济特徵，其消费决策高度依赖稳固的社会关係及熟人推荐网络。通过地域及社区纽带建立的信任机制是促成交易及服务选择的关键因素。消费者通常更倾向于选择熟识品牌或本地商户，形成以口碑传播为核心的消费模式，这种模式进一步增强了本地品牌及服务的市场渗透率及用户黏性。

地域化所形成的高度差异化需求：受地域文化差异及经济发展水平各异影响，中国低线市场各个地区呈现出高度差异化的消费需求。不同地区的消费者对产品价值存在显著认知差异。部分地区更注重性价比及基础功能，而其他地区则更看重品牌价值及个性化体验。这些地域特徵不仅影响产品偏好，更深度渗透于品牌认知、价格敏感度及功能需求等维度，形成碎片化的需求图谱。

消费升级带来的供需缺口：近几年，随著低线市场消费能力的快速提升与信息渠道的多元化，中国低线市场的新兴消费需求与存量供给间已出现显著断层。随著低线市场人均消费支出的快速增长，消费者不再满足于同质化及标准化产品，转而追求更高品质、更加个性化及更具技术含量的产品及服务。然而，低线市场传统的供应链最初旨在以最低的成本满足基本功能性需求，其专业採购能力薄弱、供应链陈旧，已无法满足新兴消费需求。为补足这一供需缺口并把握低线市场经济增长潜力，必须构建差异化产品组合，实施精准化、本地化的渠道策略。

在供给端，中国低线市场具有如下特徵：

线下交易佔据绝对主导位置：儘管过去十年中国电商渗透率快速增长，但受限于庞大国土面积与基础设施建设週期，低线市场仍以线下渠道为主导。这一现象在家庭护理及营养产品行业这类更依赖线下消费体验与面对面销售谘询的行业中尤为明显。以零售额计，2024年通过线下渠道产生的市场规模约佔中国低线市场家庭护理及营养产品行业总市场规模的73.5%，佔据主导地位。线下零售店具有独特的特徵，这使其在低线市场中具有不可替代的价值地位。

线下零售店通过实物展示、试用体验及专业导购服务，为高参与度商品建立消费信任，这对消费者决策至关重要。此外，对于售后服务即时性需求突出的品类，线下零售店可提供面对面问题诊断与即时解决方案，形成消费保障闭环。同时，依託本地化网络与口碑传播，线下零售店通过个性化、社区化的服务深度融入消费者的日常生活，形成稳定的客户关係沉淀。因此，线下零售店对于低线市场的产品消费仍具有较强的必要性，预计未来仍是低线市场的核心阵地，规模体量仍将持续增长。

数量庞大且分散的线下零售店是核心销售渠道：线下零售店凭藉社区级服务半径、全品类供给及高性价比优势，持续佔据低线市场核心渠道地位。根据弗若斯特沙利文的资料，当前低线市场数万家线下零售店中，超八成採用单店经营模式，深度嵌入社区商业生态并构建起「最后一公里」消费网络。其核心竞争力在于本地化服务体系的深耕 — 将商品即时触达与长期社区互动相结合，积累信任关係，形成线上渠道难以複製的人性化消费体验。这种与居民日常生活场景高度耦合的运营模式，使线下零售在低线市场持续佔据著重要地位。

熟人经济特徵所催生的产品零售：低线市场消费者在选购高单价、高利润率与高复购率（「三高」）产品时，呈现出显著的熟人经济依赖特徵。究其原因，线下零售渠道通过「体验型消费闭环」构建决策信任链 — 消费者既需实物体验验证产品品质，更依赖熟人背书降低决策风险。其核心壁垒在于线下门店创造的信任增值场景：专业导购提供即时决策支持，售后服务体系增强消费保障，而社区化运营则通过口碑裂变激活复购。更为关键的是，线下场景能将熟人推荐转化为可感知的服务价值，形成「信任资产」的持续沉淀，这正是推动「三高」产品在低线市场突破增长的关键驱动因素。

多层分销模式痛点明显：中国低线市场供应链面临三重结构性矛盾。多级分销体系推高流通成本，导致终端零售价虚增与渠道利润稀薄并存。其次，供需信息传导链条冗长引发区域性库存冗馀与产品同质化竞争。此外，中国低线市场行业数字化基础薄弱，数据孤岛与信息滞后严重制约协同效率。这些症结相互叠加形成「高成本 — 低利润 — 弱创新」的恶性循环，既削弱渠道价值又抑制消费活力。破局关键在于构建扁平化分销网络，并通过数字化基建打通全产业链信息流，以精准供需匹配重构产业价值。

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