我国母婴行业产业链上游参与者主要为各类母婴商品生产供应商，包括具有自有品牌的品牌供应商以及代加工厂等。
中游为母婴商品销售渠道商，根据产业链分工及销售对象的不同可分为批发商及零售商。批发商主要面向母婴门店经营者、电商平台等 B 端客户销售母婴商品，包括品牌供应商的省级、市级代理商、经销商、加盟连锁企业等，在产业链中多承担着商品分销、物流运输，服务上下游的职责。零售商主要面向下游婴童、孕产妇等母婴终端消费者销售，在产业链中主要承担商品动销、品牌推广、服务消费者等职能。
零售渠道可进一步细分为线下渠道及线上渠道，线下渠道主要包括母婴专卖店、商超百货等，线上渠道主要包括综合电商、垂直电商等。
2024 年，母婴商品线下渠道销售占比约 53.3%，为主要零售渠道。其中，母婴专卖店是销售占比最高的线下渠道，线上则由综合电商占据主要地位。上述行业参与者共同构成了完整的母婴行业生态系统，具体如下：
商业特许经营（即加盟连锁）是零售业内常见的组织模式及业务形态。该模式通过特许经营的方式实现了零售门店在所有权、经营管理权、商品供应等方面的分离与协同，从而减少规模扩张所需的资本限制，较快地实现跨区域、跨市场的连锁经营。其中，加盟连锁企业在母婴销售渠道内既扮演了批发商的角色，对上链接品牌供应商，对下服务母婴门店经营者，同时又具有零售商的属性，通过深度赋能加盟门店的经营管理及终端零售，实现商品动销、品牌推广，是母婴销售渠道的重要参与者之一。
2、母婴销售渠道发展历程
我国母婴行业的发展与人口增长、经济发展、互联网技术的发展等密切相关，从 20 世纪 90 年代的消费者需求简单、商品稀缺、销售渠道单一逐步发展到如今的需求多样化、商品品牌化、品质高标准、渠道多元化，市场规模逐渐扩大。
然而，人口结构、消费者需求、消费行为特征的逐步改变已使得母婴市场早期的粗放式、爆发式增长难以为继，无论从市场规模增速还是竞争业态方面分析，母婴行业都已步入了至关重要的整合成熟阶段，母婴销售渠道也从最初的萌芽状态逐步发展成为如今批发商和零售商、各个零售渠道相互协同又相互竞争的庞大而复杂的生态体系，主要发展历程如下：
（1）20 世纪 90 年代至 2008 年：受益于宏观经济发展和消费需求增长，母婴门店崭露头角
我国母婴销售渠道的起源可以追溯至 20 世纪 90 年代，这一阶段，我国新生儿数量众多，为母婴市场提供了巨大的消费需求。市场陆续出现代理婴童服装、用品、食品的代理商以及主营婴童服装、用品的母婴门店。
到 2000 年前后，受益于宏观经济的发展，我国零售业进入快速发展阶段，各类零售业态层出不穷，消费需求专业化。商超百货等开始涉足母婴类别产品，街边出现了专门的童装店、儿童用品店等。在这个阶段，母婴代理商发展较快，也陆续出现了很多母婴专卖店，发展形态以个体户经营为主，经营面积一般在 30~50 平方米，经营的商品品类相对较少，以服装、用品等为主，整体产业暂未形成规模，但作为一种新兴的销售渠道，市场需求及盈利情况较好，呈现出极大的市场潜力。
这一时期创立的部分母婴专卖店如今已成长为知名的全国性、跨省级或者地市级母婴连锁企业，如 1997 年创立的爱婴室、1998 年创立的孕婴世界连锁门店、1999 年创立的乐友、2001 年创立的中亿孕婴等。
（2）2008 年至 2014 年：进口奶粉受到青睐，我国母婴专卖店进入快速增长期
2008 年的奶粉三聚氰胺事件是我国母婴行业发展的重要分水岭，也是母婴销售渠道发展的加速器。随着消费者对奶粉等母婴商品安全的重视度增长，母婴专卖店这一相对更具专业服务及安全性的销售渠道受到消费者的青睐，从商超内独立出来，实现了快速增长及扩张。
母婴专卖店从市区迅速扩展到县城、乡镇，连锁化、规模化特点愈加明显。这一阶段是母婴渠道快速发展的黄金时期，各省级连锁、地市级连锁、加盟连锁、母婴代理商迅猛发展，有的门店数量突破几十家，甚至几百家，单店面积从二三十平方米、五六十平方米到两三百平方米，乃至上千，区域性母婴连锁企业快速崛起并发展壮大，同时涌现一些新的市场参与者，如 2009 年创立的孩子王等。
（3）2014 年至 2019 年：线上电商迅速崛起，母婴专卖店发展迎来挑战
自 2010 年起，互联网技术的快速发展改变着消费者的购物习惯。综合电商平台纷纷开设母婴专属渠道及跨境购，为消费者提供了更丰富的购物选择，其物流效率和价格优势亦对线下渠道造成了较大冲击。随后，个性化垂直母婴平台以及母婴 B2B 平台的出现又进一步丰富了母婴渠道的竞争格局。
母婴专卖店的进店率有所降低，迫使门店经营者不断探索和调整经营策略，以适应时代发展。在这个阶段，我国出生人口数量仍处于高位，但呈现冲高回落趋势，自 2016 年的超 1,800万人到 2019 年下降为 1,465 万人。与此同时，受国家政策指引、消费者新国货认知提升、中资奶粉品牌和销售渠道协同等原因影响，国产奶粉市场回暖并呈现崛起之势，国产奶粉品牌供应商与优质母婴销售渠道协同发展、逐步壮大。
（4）2020 年至今：出生人口减少叠加宏观环境波动，母婴销售渠道加速转型与整合
随着市场规模的不断增长、消费者需求的升级以及互联网技术、连锁零售业态的发展，母婴行业数智化、连锁化、品牌化等转型趋势逐步显现。同时，2020-2021 年我国出生人口数量进一步下降，叠加公共卫生事件等外部环境波动、居民消费支出短期下滑等因素，母婴行业转型与整合趋势加速，进入整合扩张、降本增效、专业升级的新阶段。
在该阶段，母婴专卖店等销售渠道面临较大的挑战。上游商品生产商不断压缩渠道商利润空间，不同渠道之间竞争激烈。母婴专卖店原有的供应链体系和盈利结构受到较大冲击，同时面临进店人数减少、租金及人力成本负担较大等经营挑战，全国母婴专卖店数量有所减少。为了持续健康发展，获得更好的供应链和运营能力，渠道商通过加盟连锁、收购、共建供应链平台等方式进行整合。
如爱婴室于 2021 年收购华中区域知名母婴连锁品牌贝贝熊；孕婴世界自 2022 年起逐步拓展湖北、安徽、江西等新省份市场，整合当地母婴连锁企业并扩张发展；孩子王于 2023 年收购知名母婴连锁品牌乐友以扩大华北、西北地区业务覆盖并积极推进加盟模式等，头部连锁品牌市场份额持续增加，行业集中度及连锁化率进一步提升。
3、母婴专卖店及母婴连锁门店市场规模
受益于我国较大的人口基数、持续增长的人均可支配收入、母婴商品的刚需属性及相对稳定的渠道占比，母婴行业市场需求稳定，规模较大。根据沙利文相关数据，2024 年，我国共有 12.9 万家母婴专卖店，母婴专卖店市场规模为 2,001.9 亿元。其中，视拥有 5 家店及以上的母婴专卖店品牌为连锁，2024 年，我国母婴连锁门店共 3.2 万家，市场规模为 906.2亿元，连锁化率（以终端销售额计）不及 50%，行业市场规模及待整合发展空间较大。
随着母婴渠道的整合发展，母婴专卖店连锁化程度逐步提升，母婴连锁门店市场规模持续增长，且增速高于母婴专卖店整体市场规模增速。根据沙利文相关数据，我国母婴连锁门店市场规模从 2019 年的 2.1 万家快速上升至 2024 年的 3.2 万家，复合年均增长率为 8.5%，且预计将从 2025 年的 3.4 万家进一步增长至 2029 年的 4.4 万家，复合年均增长率为 7.2%。
按照终端销售额来计，我国母婴连锁门店市场规模从 2019 年的 587.4 亿元快速上升至 2024年的 906.2 亿元，复合年均增长率为 9.1%，且预计将从 2025 年的 999.5 亿元进一步增长至2029 年的 1,405.2 亿元，复合年均增长率为 8.9%。
4、行业发展趋势
（1）市场竞争加剧，上下游对渠道商的推广及服务能力提出了更高要求
母婴渠道商位于产业链中游，是链接上下游的关键。随着近几年出生人口数量的减少，各个商品品牌及销售渠道承接的自然流量相应减少，上游品牌及中游渠道的份额竞争愈加激烈，上下游对渠道商的商品推广效率及专业化服务能力提出了更高要求。具体而言，对于批发商，在过去，其主要承担商品分销、物流运输等职责。
如今在渠道竞争加剧背景下，批发商必须进一步提升自身商品推广及服务能力，一方面将供应商较难快速掌握的商品分销及动销情况、销售渠道建设情况、会员情况乃至市场变化、竞品变化等信息及时反馈给上游品牌供应商，协助其进行活动策划及执行，实现高效的商品推广及销售管理；另一方面将品牌供应商的推广方案政策落实至门店，帮助门店做好商品动销，并通过选品、供应链规模集采等方式，为门店提供一系列具有竞争力的品牌组合商品，充分发挥中游桥梁作用。
对于零售商，在过去，综合电商、商超百货及大型母婴连锁企业等自然流量及经营规模较大的渠道凭借其规模竞争优势发展迅速。该类渠道多由品牌供应商承担新客开发、商品推广及动销职责，通过投放广告宣传、派驻驻店导购等实现品牌商品推广及动销，渠道商主要作用为商品陈列、引流等。
随着市场竞争的加剧，上游品牌供应商对推广效率、效果的要求不断提升，零售渠道由于其直接链接终端消费者，在消费者需求收集、消费行为数据分析、消费者服务等方面具备天然优势，正越来越多地承担新客开发、商品推广及动销的职责，具备高效推广能力的零售渠道迎来新的发展机遇。
（2）上游品牌供应商呈现集中趋势，推动渠道商整合集中销售渠道及其集中度
与上游品牌集中度存在较大相关性，对比日本、欧美，我国母婴品牌格局高度分散，品牌供应商较为依赖母婴专卖店触达消费者，使得母婴专卖店作为一种独立业态存在且占据主要份额。近几年，上游品牌供应商呈现集中趋势。
根据民生证券研究所、婴童智库等相关数据显示，2018 年我国婴幼儿配方奶粉市场前五大品牌市场占有率为 33%，2022 年提升至 45.1%。2024 年市场集中度进一步提升，前十家企业市场占有率达到 85%以上，前五家达到 70%以上，形成了以飞鹤乳业、伊利股份、达能、雀巢惠氏、菲仕兰等百亿企业为主，君乐宝、A2、美赞臣、健合、贝因美中大型企业次之的竞争格局。上游头部品牌的集中将推动母婴渠道进一步整合集中。
头部品牌供应商愈加倾向于与具有高效主推能力、规模销售网络的优质渠道开展深度合作，双方资源协同，共同进行品牌推广及销售，以提升效率、降低成本，并扩大各自的市场份额，最终实现品牌渠道双集中。
（3）渠道整合转型背景下，数智化运营成为实现有效整合的必要手段之一
随着我国母婴渠道进入关键的转型整合阶段，母婴渠道商通过加盟连锁模式、收购、共建供应链平台等不同方式进行整合发展。初期的整合主要聚焦于供应链层面，母婴渠道商通过整合带来的规模效应，向上游品牌供应商获取供应链资源。然而，随着市场竞争的加剧，除供应链资源外，如何实现运营赋能，解决母婴门店经营者经营确定性需求，已成为母婴门店经营者的重要诉求。
因此，母婴连锁企业提供更多的服务和支持已成为行业发展重要趋势，从标准化的运营流程规划、统一的会员管理、员工的专业技能培训到数智化工具的支持，甚至到连锁品牌影响力的打造以及企业文化价值观的塑造，旨在帮助门店降本增效，改善运营状况及盈利能力，实现从规模化向体系化的转型升级。
随着互联网、大数据等技术的发展，数智化运营凭借流程标准化、结果可量化、执行高效化、数据模型低成本复用并呈现规模报酬递增等特征，正逐步成为母婴门店体系化整合的必要手段之一。
母婴商品，特别是奶粉、纸尿裤等高频刚需型母婴商品，具备需求稳定、单客总量相对固定、日常用量可精确管理等特征，适合运用数智化工具进行会员精细化和生命周期管理。数智化运营能力已成为目前市场环境下，母婴连锁企业的核心竞争力之一。
（4）线上、线下渠道占比趋于均衡，在不同品类表现上呈现差异
根据沙利文相关数据，线上渠道销售占比自 2019 年的 26.9%快速增长至 2024 年的46.7%。近年来电商渠道份额上涨的主要推动力来自于电商相比于线下购物更加具有便利性、龙头企业对于网上购物体验的持续改进以及垂直母婴电商对会员的精细化运营。
但由于线下渠道具有娱乐、育儿、体验、面对面沟通等线上渠道缺少的属性，且母婴行业多样化的产品种类、品牌使提供“一站式服务”的母婴专卖店存在生存的土壤。因此，线上渠道销售额占比很难维持快速提高的发展趋势，预计 2029 年线上、线下渠道占比将趋于均衡。
母婴商品较为依赖消费者对渠道的信任度，且母婴家庭具有对育儿经验沟通、实地体验的需求，线下渠道在该方面具有一定的渠道优势。特别是母婴食品，由于消费者对食品安全重视程度较高，更倾向于有实体保障的线下渠道进行购买。根据思瀚及沙利文数据统计，2024 年，婴幼儿奶粉消费的线下渠道占比约为 69.9%，占据主流，而服装鞋帽、日用品等品类母婴商品消费的线上渠道占比更高，渠道竞争更为激烈。
（5）下沉市场发展潜力较大，母婴连锁门店向低线城市渗透
受益于相对较低的生育、养育和住房成本及较大的人口基数，低线城市出生人口数量占比较高。根据国家统计局及沙利文相关数据，2024 年三线及以下低线城市的出生人口数量占比约为 70%。同时，随着整体消费水平及消费观念的转变，三线及以下城市的居民人均可支配收入与二线城市差距缩小，其母婴市场发展潜力较大。
2024 年，城镇消费品零售额421,166 亿元，比上年增长 3.4%；乡村消费品零售额 66,729 亿元，比上年增长 4.3%，乡村市场销售增速持续高于城镇。然而，低线城市的母婴专卖店质量与消费者日益增长的消费需求之间存在不匹配性。
低线城市的母婴专卖店多为当地中小型的母婴连锁门店或非连锁单体店，存在连锁化率低、门店专业程度和服务水平有待提高等问题，市场开发空间较大。根据沙利文相关数据，2024年，我国母婴专卖店市场规模为 2,001.9 亿元，三线及以下城市相应市场规模为 1,311.2 亿元，占比 65.5%，是我国母婴专卖店市场中最主要的城市。
但三线及以下城市的母婴专卖店连锁化率较低，2024 年，三线及以下城市母婴连锁门店的市场规模仅 371.4 亿元，连锁化率约30%，远低于一二线城市 75~80%的连锁率，母婴连锁门店市场仍有较大增长空间。
三线及以下城市的母婴消费连锁门店数量及销售规模增长率均高于一线城市及二线城市，三线及以下城市的母婴消费连锁门店数量在 2019 年为 0.9 万家，2024 年为 1.6 万家，且预计将增长至 2029 年的 2.6 万家；三线及以下母婴消费连锁门店销售规模在 2019 年为 167亿元，2024 年为 371.4 亿元，预计将增长至 2029 年的 717.7 亿元，保持较快增长。
未来，随着更多竞争者涌入低线城市母婴市场，一些规模较小、内部管理不善、经营理念落后的母婴门店将面临淘汰风险，具备数智化运营及专业服务能力、品牌影响力的大型母婴连锁企业在低线城市的市场份额有望进一步提升，加速低线城市母婴市场的整合。
5、行业技术水平、技术特点及技术发展趋势
母婴渠道商位于产业链中游，作为商贸流通环节的生产性服务企业，行业技术主要集中于渠道运营管理、精准营销、物流网络建设、供应链集成等方面。具体到母婴连锁企业，行业技术则主要集中于门店运营、会员管理、员工专业技能培训、供应链建设等环节。随着互联网、大数据等技术的发展，数智化运营正逐步成为母婴连锁企业的核心技术之一，在上述环节发挥重要作用。
一方面，数智化运营通过打造集数据收集、分析、决策、精准推送和动态反馈的闭环消费生态，实现高效触达、精准营销；另一方面，则通过整合订单需求、物流、供应链等数据，优化配置产业链资源，快速响应市场，综合提高商品流通效率、形成产业协同创新生态。从我国母婴连锁市场数智化发展历程来看，主要可分为以下 3 个阶段：
（1）数智化 1.0 阶段
自 21 世纪初，随着信息化不断发展，我国母婴连锁企业、母婴门店经营者逐步开始数智化探索，以具备数据汇聚和存储功能的系统替代传统手工记录日常经营数据。至 2017 年左右，除少数村镇母婴专卖店外，行业内大部分连锁品牌均已完成数智化 1.0 转型。在这一阶段，数智化程度相对较低，系统功能较为基础和局限，还不具备数据分析和决策性作用。但这一阶段标志着我国母婴连锁市场在数智化方面的里程碑式进展，是未来数智化程度不断1-1-133提升的重要基础。
（2）数智化 2.0 阶段
自 2018 年开始，我国母婴连锁市场的数智化发展有了阶段性突破。随着母婴消费行业规模不断扩大以及技术水平不断发展，具备数据整合和分析的系统应运而生，其功能不仅包含基础的数据汇聚和存储，还可以将录入的数据进行整合分析，实现数据可视化，便于商家更为高效地统计经营数据、更为直观地观察经营表现，进一步减少了人力成本，并提高了经营管理水平。
（3）数智化 3.0 阶段
自 2021 年开始，随着云计算、大数据等技术的进步和成熟，我国母婴连锁市场的数智化水平有了质的提升，从数智化 2.0 时代向数智化 3.0 时代发展并逐渐趋近。在这个时期，软件与智能算法的深度融合使数智化系统具备了决策导向的高级数据分析能力，较数智化1.0 和 2.0 时期更加智能。
通过引入先进的机器学习算法和数据挖掘技术，数智化系统可以协助商家更准确地解析消费趋势、顾客行为以及市场变化，并自动生成更为精准的市场策略和库存管理方案，且可复盘决策效果，不断提高算法精度。
目前，除部分小规模母婴店铺、乡镇母婴消费店铺、城市偏僻地区的母婴连锁店铺仍处在数智化 1.0 阶段之外，大部分母婴连锁门店已经迈入了数智化 2.0阶段。其中，大部分直营连锁品牌已完成数智化 2.0 转型。加盟连锁品牌较直营连锁一般遍布地区更广、管理难度更高，大约 40%已达到数智化 2.0 水平，尽管较直营连锁品牌数智化水平相对更低，但对于母婴加盟连锁经营模式而言已是较大突破。
数智化 3.0 因其经济成本较高，技术要求较大，目前在母婴连锁门店市场尚未普及，仅有约 5%的连锁母婴品牌处于数智化 3.0 发展期。具体来看，由于母婴连锁消费行业不断发展，少数头部直营母婴连锁品牌（如孩子王）和加盟母婴连锁品牌（如孕婴世界连锁）已较为接近数智化 3.0 水平，以满足对千余家门店的复杂管理，并提升营销效率，预计未来将持续赋能行业的发展。
