IP玩具是全球IP衍生品市场中最大的细分市场。IP玩具凭藉其独特文化内涵与情感共鸣，愈发在市场中受到更高的欢迎度，从热门动漫角色静态玩偶到影视同款周边，各类产品层出不穷。
玩具正被视為IP创作越来越重要的商业化工具，尤其对于生命週期较长、创作投入较大的IP而言。IP玩具公司日益注重差异化以增强IP玩具品类持续创新。常见的IP玩具主要有静态玩偶、可动玩偶、拼搭和组装玩具、毛绒玩具和其他品类。
IP玩具的主要类型和定义
静态玩偶：静态玩偶是以IP角色形象设计的不可动玩偶，且主要包括形象玩偶、雕像、动漫玩偶、潮流玩具等。
可动玩偶：可动玩偶是以IP角色形象设计的可以改变姿态的玩具，且主要包括可动玩偶、发条玩具、机甲变型玩具、球型关节人偶等。
拼搭和组装玩具：拼搭和组装玩具是由多个部件构成的玩具，消费者通过拼装搭建进行游玩和组装，包括拼搭积木、拼装套件、组装模型等。
毛绒玩具：毛绒玩具是以纺织品為主要材质，内含各种填充物的玩具，通常设计為动物或人物的样子，主要包括传统短绒玩具、长毛绒玩具和塑胶毛绒玩具。
其他：其他IP玩具，如食玩、车模、手工艺品、运动玩具等。
以GMV计算，2024年全球IP玩具市场规模达到人民币5,251亿元，占全球IP衍生品市场的37.4%。IP玩具市场的消费群体也在不断扩大。除了传统的儿童及青少年消费者，成年人也成為IP玩具的重要购力。
这些「大小孩们」（指对玩具、游戏、青少年流行文化感兴趣的成年人）对具有收藏价值的IP玩具表现出浓厚的兴趣。同时，东南亚等新兴市场的消费潜力逐渐被挖掘。未来全球IP玩具市场有望继续保持增长态势。预计到2029年，全球IP玩具市场规模将达到人民币7,717亿元，2024年至2029年期间的複合年增长率為8.0%。
2024年，北美是全区最大的区域市场，占全球IP玩具市场的26.5%。中国和东南亚市场在2020年至2024年是增长最快的两个区域，同期的複合年增长率分别為11.7%和19.1%。预计这两个区域的市场规模的複合年增长率在2024年至2029年将分别达到17.2%和20.0%。
中国IP玩具市场概览
目前中国IP玩具市场仍处于发展初期，正逐步从产品组合有限的阶段向品类多元化、设计精湛化、品牌高端化的更成熟阶段方向转型。中国IP玩具市场的成长与创新主要由推动产品品质提升与市场规范化发展的头部企业引领。中国IP玩具用户群体基数广泛，市场规模近年来增长较快，已逐步走向大眾视野。消费者年龄层主要覆盖青少年，35岁以下消费者居多。这一人群普遍热爱IP作品，兴趣多元有个性，重视沉浸式精神体验以及追求个性时尚。
侭管中国IP玩具市场发展迅速，但人均IP玩具支出仍落后于其他成熟市场。 2024年，美国及日本的人均IP玩具支出分别达到人民币387.0元及人民币244.7元，而中国则為人民币53.6元，远低于美日两国的水平，显示巨大的增长潜力。
借镜成熟市场的经验，当一个国家的人均GDP超过10,000美元时，消费者往往会将更多支出用于文化及娱乐产品和服务，因而更意投资于心仪的IP，反之，这亦支持了IP玩具市场的增长。一旦经济增长超过这个门槛，中产阶级人口的扩大和家庭可支配收入的提升将為内容行业的快速发展奠定基础。随著中国经济持续稳定增长和可支配收入水准的提升，预计人均IP玩具支出也将随之增加。
中国IP玩具市场规模
2024年，中国IP玩具市场规模為人民币756亿元，占中国IP衍生品市场的43.4%。随著越来越多优质IP涌现以及IP商业化能力的进一步提升，中国IP玩具市场占中国IP衍生产品市场的份额将持续提升，预计将在2029年达到49.9%。其中，静态玩偶和可动玩偶是2020年至2024年期间所有IP玩具分部当中增长最快的子品类，複合年增长率分别為17.2%和15.4%，2024年至2029年估计将分别按23.9%和23.2%的複合年增长率进一步增长。
中国IP玩具市场驱动因素
受眾人群扩大，支付意提升： 由于个人可支配收入水平提升和文化消费升级，消费者对精神文化产品的需求日益增长。IP玩具作為IP的载体，具备独特的艺术性和文化内涵，成為粉丝表达情感的重要对象。受眾人群数量不断提升，成為IP玩具行业发展重要驱动因素。随著人们对IP玩具的了解加深，他们為喜爱的IP付费的意预期将有所增加。
购行為可能由最初的试购发展至收集各种IP玩具，甚至為创新、高质量的产品支付溢价。另一方面，目前中国人均IP玩具消费金额仍远低于美国和日本，也显示出中国IP玩具市场有著很大的增长潜力。同时，「大小孩们」等新兴群体的涌现也展现了IP玩具市场的巨大增长潜力。
IP内容创作爆发： 全球文化娱乐产业正在蓬勃发展，每年都有大量泛娱乐IP被创作发表，在形式和内容上不断创新。电影、动漫、游戏、文学作品等IP实现了全球化传播，极大地丰富了消费者的精神文化生活，也為IP玩具产业扩展了版权范围，带来了源源不断的创造灵感。国产IP贡献占比持续增加。此外，自2021年以来，国产IP占据中国IP授权市场的主导地位，占了大多数授权，且数量持续超越美国IP，并使国内IP成為中国IP授权市场主要来源。全球知名的现象级IP作品的出现，也进一步带动了眾多周边IP衍生品的流行。
优质产品涌现拉动行业供给升级： 随著IP市场的蓬勃发展，消费者不仅关注玩具的设计与工艺，更注重其是否准确还原IP的世界观、角色性格和文化内涵。通过精准把握IP调性，引入新技术、新玩法，企业持续研发打造出更具情感共鸣和收藏价值的玩具。该等产品成功俘获IP粉丝群体的注意力，增强了品牌忠诚度，并于竞争激烈的市场中脱颖而出，推动行业走向高质量、增值增长的轨道。
支持政策驱动产业升级：2025年，多个政府部门联合发文，鼓励将中华优秀传统文化融入产品设计，支持企业发原创IP品牌，促进动漫、游戏、电竞及其衍生品等消费。该等政策旨在拓国风产品国内外增量市场，而且其鼓励因地制宜进行创造创新，加大对国潮IP的支持力度，推动整体IP衍生品和IP玩具产业多元化发展。
中国IP玩具市场的未来趋势
「大小孩们」消费群体趋势：「大小孩们」指一群热爱并热衷于收藏玩具的成年年龄群体。随著成年人越来越多地寻求具有收藏价值、美观且能引起情感意义的IP玩具，玩具行业已经悄然发生了一场变革，其消费者中越来越多的成年人购玩具并非為了孩子，而是為了自己。日本及美国等成熟市场亦出现这一趋势。
在青少年人数持续走低的情况下，日本玩具行业采取策略瞄准更广泛的年龄段，扩大消费群体，成年消费人群目前已经成為日本IP玩具市场的主要消费人群。与日本类似，美国市场亦呈现与该模式一致的趋势，经济成熟的「大小孩们」正在贡献更多市场份额，2024年美国成年消费人群首次成為美国玩具消费市场最大的群体。预期随著中国市场持续走向成熟阶段，未来成人将跟随「大小孩们」趋势，在市场上占据最大份额。
进一步延伸产品类别： 日本IP玩具市场相对成熟，对中国IP玩具市场的发展而言具有借鑒意义。日本大量二次元作品取得了全球影响力，促使IP玩具全价值链进入产品类别延伸的持续增长。近年来风靡全球的盲盒文化，其玩法可以追溯到日本的扭蛋市场。
随著消费者需求的日益多样化和个性化，IP玩具企业不断拓展产品缐，涵盖动漫、影视、游戏、传统文化等多个领域，并结合不同材质、工艺和设计风格，推出多样化产品。同时，企业还通过融入科技元素，如可动关节、声光效果、智能互动等，提升玩具的可玩性和收藏价值。
整个产业的合作关係更加紧密： 预计中国IP行业整个价值链参与者之间的合作将越来越紧密，成為未来的关键趋势。例如，製作委员会模式在日本IP产业中已被广泛采用。製作委员会是由多家公司或个人构成的组织，他们合作投资并管理IP的创作过程。他们通常会整合资源和专业知识，以分担财务风险并推动项目完成。
这种模式有助于在IP构思阶段建立IP拥有人与玩具公司之间的紧密利益绑定和独家合作。製作委员会模式在日本市场已经得到成功验证，预计越来越多的中国IP玩具公司将效仿这一模式以实现进一步增长。
此外，IP行业内的其他各方亦意识到IP衍生产品的重要性，可能会寻求与IP玩具公司进行更深入的合作。例如，中国的连锁影院运营商及製片商已始与IP玩具公司合作，随著若干电影的上映為消费者发相关产品。该等趋势共同加强了IP玩具公司与价值链其他利益相关者之间的合作。该加强的合作将有助于优化IP变现，最大限度地提高其价值，并延长IP的生命週期。
市场整合： 按中国2024年GMV计，中国三大IP玩具公司合计拥有33.1%的市场份额，反映出行业相对分散。相比之下，日本及美国等成熟市场则较為集中，三大龙头于2024年分别占各国GMV的72.2%及49.3%。随著中国市场日渐成熟，预计会出现类似的整合趋势。大型、多类别的参与者更能成為IP拥有人的长期合作伙伴，提供一站式解决方案、更高的运营效率以及协调的IP推广。
东南亚IP玩具市场
随著海外IP玩具市场的快速发展，以及对于中国IP玩具的认可度不断提升，中国IP玩具公司也越来越重视在国际市场的表现。中国IP玩具公司正透过设当地门店、跨境电商平台及国际展会的方式加速在海外市场的扩张，吸引全球IP玩具爱好者的目光。国际化不仅為企业带来新的成长机会，也是提升全球竞争力的重要途径。
展望未来，中国IP玩具行业可望在全球舞台上占有更重要的地位。东南亚人口眾多，超过半数人口年龄在35岁以下，展现出年轻消费者对潮流文化和创意产品的巨大需求，他们追求个性化、有创意的产品，推动了社会整体消费偏好升级，促进了当地IP玩具市场的繁荣。
依讬于更成熟的产品体系，优异的产品设计和中国本土供应链优势，中国IP玩具在东南亚具有很大的竞争优势。近年来展现出巨大的增长潜力和市场活力，以GMV计算，东南亚IP玩具市场规模预计将由2024年的人民币181亿元增长至2029年的人民币451亿元，2024年至2029年期间的複合年增长率為20.0%。
