代际变化带来庞大消费基础，现制饮品市场蓬勃发展
万联证券    2024-06-28

现制饮品行业持续更新迭代

现制饮品指的是在销售现场根据消费者的需求即时制作并直接供应给消费者饮用的饮料，特点在于其新鲜度、可定制性和即买即饮的便利性。现制饮品在中国大陆主要经历了三段发展历程，粉末调制时代的奶茶主要由粉末茶冲制而成，并加以适量的添加剂以及奶精，产品样式较为单一。

街头连锁茶饮时代，现制饮品主要由奶精与碎茶勾兑制成，产品加料稍有丰富。新式茶饮时代，产品多由新鲜牛奶、水果等更为天然的原料制作，产品类型更加多样，产品价格随之提升。

代际变化带来现制饮品行业庞大的消费基础

现制饮品消费对象以年轻群体和女性群体为主。据《2024新茶饮增长洞察白皮书》估算，2022年中国新茶饮用户规模接近3.8亿，其中90后消费者占比超过70%。同时，在茶饮消费者之中，女性用户约占75%。

新茶饮逐渐成为了年轻女性的一种不可或缺的时尚单品以及生活需要。随着生活水平的提高，Z世代将情绪价值放到了一个比以往任何世代消费者都重要的位置。这一消费观的背后，是更自主、更独立以及更个性化的底层消费逻辑。产品是否能同时满足消费者口腹和情绪的双重需求，是摆在所有品牌面前需要思考的问题，新茶饮品牌也需要不断进行创新和自我迭代来贴合消费者的更高层次的社交与精神需求。

我们将Z世代的茶饮消费者按照人生轨迹进行区分，其中有53%的Z世代仍处于求学阶段，另外约有47%的Z世代已经步入职场。处于求学阶段的Z世代拥有优渥的物质生活，更加注重消费的情绪价值。他们对于消费的态度可以总结为“悦己一代”，较为优渥的生活水平导致他们对消费的情绪价值需求高于实用功能需求。他们对于新品的热情高涨，愿意尝试不同的新鲜口味与搭配。

除了“悦己”这个显性标签以外，学生党还有另外一个重要的隐性标签是独立自主。他们对消费的自主性远超前辈，对于消费的态度更加独立，对于自己的想法和决定不太在乎别人的看法。由于生长环境的影响，天然有着民族与文化自信，对于二次元、国风有着强烈的兴趣偏好。同时他们也是移动互联网的原住民，是零时差在线的一代消费者，对于品牌数字产品几乎不需要学习与适应，对于有价值的会员活动有浓厚的兴趣。

新晋职场的Z世代人群渴望与外部建立联系，更加关注身心健康，正成为新茶饮最强力的消费群体。早上喝咖啡，下午到晚间喝奶茶的消费习惯在各级城市的办公楼中逐渐形成。随着线下商业的复苏，消费者渴望与外部环境建立联系，探索未知领域，增加更多体验和生活仪式感，以弥补疫情停摆期间所缺失的生活。在对外探索的同时，如今都市丽人们也在对内探索，比疫情前更加自我的关注身心健康，并调整了消费观念和生活方式。少甜与少少甜产品受到职场丽人的追捧。随着健康饮食理念的普及，

品牌商供应链管理要求日益提升

现制茶饮产业链错综复杂，品牌商供应链管理要求日渐提升。根据沙利文咨询发布的《中国新茶饮供应链白皮书，2022》，现制茶饮产业链主要分为三个环节：上游为食品原料及设备耗材供应环节，以茶叶、奶制品、水果、糖、口感颗粒以及设备和包装供应商为主；中游包括各类现制茶饮品牌商，包含直营与加盟两大模式；下游包括线下渠道门店以及线上平台销售。现制茶饮产业链路长且各环节错综复杂、参与企业众多，这对现制茶饮品牌商提出了较高的供应链管理要求。

上游：茶与奶制品为首要原料，水果需求日益增加，口感颗粒市场规模激增，吸睛包材激发消费者购买欲。

茶：在一杯现制茶饮中，茶的平均成本占原材料整体比重为20%-26%。不同品牌商所使用的茶叶风味有所不同，各具品牌特色，但茶叶供应链市场集中度较低并且呈现出一定的地域特色。现制茶饮品牌不断参与茶叶上游供应链建设，例如承包茶园、自建茶厂、聘请茶叶拼配师等，从而缩短茶叶供应链。

奶制品：奶制品在一杯新茶饮中的成本占比为17%至21%，与茶一起贡献了最大的原材料成本，但奶制品供应链市场集中度高。随着现制茶饮向健康化、低脂化方向发展，植脂末的使用将会有所减少，未来纯牛奶与加工奶制品使用将大幅增加。

水果：在新茶饮产品中，水果成本占整体原材料成本20%至25%。消费者的健康需求令果茶大受欢迎，鲜果、冻果、NFC等更为新鲜、健康的原材料使用占比或将持续增加。

口感颗粒：现制茶饮中口感颗粒添加物历年来增长迅猛，消费者对新奇口感和健康材料的注重、以及品牌端差异化的营销策略致使口感颗粒未来市场规模保持高速增长。

包材：产品包装设计对提升产品交换价值、促进品牌认知至关重要，现制茶饮的包装形态与材料正日益成为撬动消费的一大因素，紧跟潮流、不断创新的茶饮包装能吸引广大消费者，激发消费者购买欲。

下游：线上消费场景逐渐丰富。线上消费创造了线下客流之外的增量，且通过线上的数据洞察，能够观测到消费者的口味和变化趋势，助力品牌更好地进行产品开发，打造爆款新品。企业的创新是新茶饮生生不息的驱动力，数字经济平台则是发展的加速器。

外卖平台凭借即时配送网络的能力，打破了时间、空间的限制，催生了下午茶、秋天第一杯奶茶等新需求的出现。 新茶饮规模接近3.8亿的用户中，有1.8亿为外卖用户，外卖订单比重逐年升高。门店数字化率也逐年升高，2018年，喜茶以十人小团队自主研发上线了“喜茶 GO”小程序当时率先设计的门店忙闲时分类进度条显示、点单等待时长预估及通知等交互、功能设计，改善了当时喜茶的点单体验，也为后来行业数字化提供了模板。

截至2022年底，喜茶会员总数超过6300万人，相比于2018年喜茶 GO小程序上线之初，2022年消费者点单等待时长共减少了超1000万小时。通过小程序点单，到店自取的消费习惯已经被诸多品牌培养而成。

新媒体平台兴起，用户“种草-下单-打卡”的行为链路正在抖音养成。抖音平台为茶饮爱好者提供了种草的渠道，短视频生动、形象、直接的内容形式，更易将茶饮商家与消费者连接起来，近几年各种茶饮品牌的营销活动也在社交平台获得一定关注，茶饮相关内容在线上逐渐丰富。

2023年1月-7月，抖音平台点赞茶饮用户的数量呈现稳定上升趋势，月均超4600万用户在抖音点赞茶饮内容，并且随着气温的升高，关注茶饮的用户数量随之增长。搜索则是用户更主动的行为，用户自发搜索茶饮内容也说明对其内容的关注。2023年1月-7月，线上平台搜索茶饮内容的次数月均超2800万。

鲜奶茶、气泡茶、奶盖茶、芝士茶等不同品类茶饮内容在线上引起讨论。新平台为茶饮爱好者提供了种草渠道，与此同时，线上“团购奶茶”的消费方式逐渐出现，用户在抖音生活服务团购饮品的需求逐渐养成。2023年1月-7月，抖音平台茶饮饮品的订单量逐月递增，尤其在6-7月暑期期间，茶饮订单量单月突破2000万+，更直接便捷的下单方式为用户带来便利，抖音平台也成为下单茶饮的重要平台。

除了种草、购买茶饮以外，众多用户也在抖音平台发布打卡茶饮的相关视频，为品牌带来了更多自然流量，促进新一轮圈层用户的种草。2023年1-7月，打卡茶饮的用户数量逐月递增，在7月份打卡人数超200万。在抖音平台线上观看、点赞茶饮相关内容是种草的开始，打卡象征着用户认可品牌的过程。7月对比1月，打卡茶饮人数增长超3倍，打卡视频量增速近3倍，也反映茶饮门店在线下的健康经营状态。

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