啤酒品牌错位竞争共享红利，8-12元价区扩容潜力大
国信 张向伟 杨苑 思瀚    2024-05-17

1、格局演绎：区域割据、错位竞争，共享行业高端化红利

行业早期并购整合与激烈竞争加速中小啤酒企业出清，目前市场份额高度集中于五大龙头。历经啤酒行业多轮并购整合以及激烈竞争时期，中小啤酒企业或被龙头公司收购，或陆续退出市场，啤酒市场份额持续向龙头公司集中。目前啤酒销量份额排名前五位的龙头公司分别为华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、重庆啤酒、燕京啤酒。

据国家统计局公布的规模以上啤酒企业产量数据，2022 年啤酒行业CR5达到 90%以上，市场份额已高度集中。分区域看，龙头各自具备优势市场，减小产品结构升级阻力。早期我国啤酒行业产品以玻瓶包装为主导，运输与销售范围受到一定程度的限制，因此啤酒品牌呈现较为明显的区域性特征。

后啤酒行业经历一系列并购整合事件、龙头公司加速跑马圈地，多数本地品牌或被龙头公司并购整合，或逐步退出市场让渡市场份额，龙头公司逐步巩固自身在部分区域市场的竞争优势，最终行业形成了区域割据的竞争格局：青岛啤酒在山东省市占率约七成，在陕西、山西、上海、海南等优势市场市占率在 50%以上；

华润啤酒在四川、贵州、安徽市占率在70%以上，在东北区域亦享有高市场份额；百威则在福建、江西、湖北等地占有高市场份额；重啤拥有重庆、新疆、云南、宁夏等基地市场，在重庆、新疆地区市占率高达八成；燕京啤酒在北京、广西、内蒙古区域占据绝对优势。

啤酒龙头各自具备强势市场，品牌在当地的消费氛围浓厚、厂商对渠道的话语权强，这也使得企业在强势区域更容易执行产品结构升级、产品提价、费用收缩等经营动作，产品结构升级的阻力小。例如燕京啤酒在基地市场利用燕京 U8 快速实现产品结构升级，青岛啤酒在山东地区对青岛经典、青岛纯生等核心产品提价的传导效果较好，华润啤酒在四川地区对雪花纯生收缩费用并未影响产品正常销售。

单寡头及一超一强类型市场居多，此类市场龙头竞争优势显著，区域竞争格局相对稳定。经过行业多轮兼并整合，我国绝大多数区域已决出区域啤酒龙头。单寡头（CR1 大于 65%）及一超一强（CR2 大于 65%，第一名与第二名之间的差距在 15%以上）为我国主要的啤酒市场类型，两类市场的啤酒产量占全国产量的比例达 63.5%。在单寡头型市场中，龙头的品牌、渠道优势十分突出，在当地市场具有强话语权，区域竞争格局稳固。

一超一强型市场的格局稳定性稍弱于单寡头型市场，但市占率第一的龙头仍然占据主导，其他啤酒公司撬动龙头市场份额的难度大，区域竞争格局仍然相对稳定。仅个别区域因高端啤酒消费能力在全国领先，吸引啤酒龙头进行份额争夺，如福建市场。

近年来华润啤酒凭借喜力的快速增长，在福建市场持续追赶百威英博的市场份额。单寡头及一超一强类型市场通常为啤酒厂商的利润池市场，五大啤酒厂商中，华润啤酒、青岛啤酒掌握的单寡头及一超一强类型市场合计销量规模排名居前。

双寡头及多品牌竞争类型市场占比较小，区域市场竞争未达稳态，竞争格局仍有变数。我国仍有小部分区域尚未决出区域龙头，呈现双寡头（CR2 市占率在65%以上，市占率第一名与第二名之间差距低于15%）或多品牌竞争（CR1小于35%，CR2 小于 65%）格局。双寡头及多品牌竞争类型市场的啤酒产量占全国产量的比例达 36.5%。

此类区域，因本土品牌尚未形成绝对优势，或区内啤酒消费层次较高，或与其他啤酒龙头的优势市场相近，成为了两家或多家啤酒企业重点争夺之地。现阶段市场竞争较为胶着，未来竞争格局仍有变数。

分价格带看，龙头自身资源禀赋有差异，错位竞争共享行业高端化红利。外资啤酒公司百威、嘉士伯擅长品牌塑造，且有国际知名品牌形象，在高端啤酒市场享有品牌力优势。内资啤酒公司华润啤酒、青岛啤酒渠道能力领先，燕京啤酒开启改革后，渠道能力亦显著增强，同时内资啤酒品牌对国内消费者相对更熟悉，铸就突出的大单品打造能力，内资啤酒公司可立足于基地市场、借力重点单品逐步推进产品结构升级。

超高档（12 元以上）：在超高档价格带，消费者更加看重产品个性化、差异化特征，对产品形象、品牌内涵的要求更高。目前外资啤酒公司百威亚太市占率领先。百威旗下拥有百威、科罗娜、福佳、蓝妹、鹅岛等知名国际啤酒品牌，形成强大的超高档产品矩阵，强化其高端品牌形象。此外，百威亚太在战略上高度重视超高档细分市场，自进入中国市场便定位于高端品牌，此后持续投入资源培育超高档产品。

近年来同样为国际知名品牌的喜力保持高增速（2023年喜力增速接近 60%，显著高于竞品），帮助华润啤酒在超高档啤酒提升市场份额。展望未来，在 12-15 元细分市场，目前华润啤酒旗下喜力增长势能最强，考虑到喜力品牌基因优质、华润啤酒的渠道操作能力突出且当前公司针对喜力投入大量推广资源，喜力有望逐渐在 12-15 元价格带奠定市占率第一的地位。而在 15 元及以上细分市场，百威亚太的品牌积淀深厚、产品储备充足、高端渠道体系最为健全，预计仍将保持超高端龙头的地位。

次高及普高档（8-12 元）：8-12 元档市场容量扩张潜力大，目前外资啤酒品牌百威、嘉士伯、乐堡等与内资啤酒品牌青岛、雪花、燕京等均参与其中，企业竞争需综合品牌拉力与渠道推力。各家厂商选择的主要细分赛场有差异：

1）10-12 元细分市场中，百威系列品牌拉力强且百威公司对百威品牌持续投入，其中百威经典大单品为 10-12 元档百万吨级大单品；雪花纯生则受益于喜力带动公司现饮渠道覆盖范围扩大，2023 年增长提速，目前体量已达约 80 万吨。鉴于百威亚太、华润啤酒两家公司在10-12元价格带具备强势能产品，且在消费水平相对较高的东南沿海、华中、华南市场基础更好，预计将继续在 10-12 元细分市场保持领先地位。

2）8-10 元细分市场中，青岛经典为第一大单品，2023 年销量达220-230万千升（包含少部分零售价在 6-8 元的青岛经典产品）。青岛经典凭借着出色的产品品质、高辨识度的品牌，叠加有厂商重点投入推广资源的加持，近年来连续实现较快增长；燕京啤酒核心单品U8 具备产品差异化特征且品牌营销能力突出，近年来成长性领先，2023 年体量达53万吨，增速超 36%。参与此价格带竞争的还包括重庆啤酒旗下乐堡，华润啤酒旗下 SuperX，百威亚太旗下哈啤冰极纯生及小部分百威经典，燕京啤酒旗下区域品牌漓泉 1998 等产品。

考虑到青岛经典及燕京U8 维持高产品势能、市场反馈佳，且企业集中投入资源予以支持，预计青岛啤酒及燕京啤酒的市场份额逐步提升，可更大程度享受8-10 元档扩容红利。重庆啤酒正加大力度推动乐堡全国化，并将在2024 年强化渠道网络建设，其在 8-10 元档的竞争力有望增强。百威亚太及华润啤酒对此价格带的战略重视程度相对较低。

中低档（8 元以下）：常见的中低档啤酒产品包括全国性品牌雪花、哈尔滨啤酒旗下中低档产品，也包括以区域销售为主的崂山啤酒、汉斯啤酒、山城啤酒、天目湖等。中低档产品差异化程度较低，企业竞争更注重渠道及终端掌控力。在中低端啤酒市场中，渠道能力突出且具备更大容量基地市场华润啤酒、青岛啤酒销量规模领先。但近年来，随着啤酒龙头共同推动行业高端化发展，6元以下低档啤酒市场规模萎缩，6-8 元档市场规模相对稳定。

2、重要途径：推广资源聚焦，8-12 元档重点产品较快增长

目前我国啤酒行业产品结构呈金字塔型，预计 6 元以下经济型产品占比超40%，6-8 元中档型产品占比 20-30%，8-10 元次高档产品占比10-20%，10 元以上高档及超高档型产品占比接近 20%。在行业高端化发展趋势下，啤酒厂商持续将推广资源向中高档核心产品集中，并给与中高档产品更大的渠道利润空间，促使普低档产品向中高档产品转移。

经过前期持续投入与培育，目前我国消费者对8-10元价位的接受度已有明显提高，青岛经典等代表产品的自然动销能力突出，当前此价位具备进一步向低线城市渗透的势能；10-12 元价位部分产品已成功树立高端产品形象，且消费场景正逐步拓宽，同样具备较大的成长潜力；12 元及以上产品目前消费场景具有局限性，近年来受到疫情及消费力偏弱的影响，此价格带的消费氛围提升速度较慢。综合考虑啤酒厂商的资源投放方向与力度，以及细分价格带成熟程度，我们认为现阶段 8-12 元价区扩容能力相对更强，其中的重点产品较快增长是拉动啤酒行业高端化的重要力量。

8-10 元档产品的消费者接受度已较高，产品势能进一步辐射中档啤酒消费者

8-10 元档产品可被视为入门级高档产品。早期国内啤酒厂商的啤酒产品同质化较为严重，集中在主流及低档价区，而高端啤酒市场主要被国内市场外资啤酒品牌及进口啤酒占领。随着啤酒行业开启战略转型大幕，国内啤酒企业先后关停低端产能、加速补齐高端啤酒产品线、提升产品品质，我国啤酒市场高端啤酒供给日益丰富。

近年来一些内资啤酒品牌的 8-10 元价格带产品快速成长起来，它们相较于主流档及低档产品具有更优质的产品品质、更佳的产品形象，可被视为入门级高档产品，既能给消费者带来消费升级体验，又因价位跃迁幅度较小而更易被大众消费者接受。

8-10 元档重点单品势能快速提升，持续承接中低档啤酒消费升级需求。目前8-10元档已布局有各大啤酒龙头的重点单品，其中不乏有200 余万吨级大单品青岛经典，也有 SuperX、哈尔滨冰极纯生、部分规格的百威经典、乐堡、燕京U8等代表单品。从渠道及终端走访的结果来看，目前 8-10 元档产品已广泛渗入餐饮、KA、BC 超市、便利店等终端，并在多数二三线城市成为自然动销能力最强的价格带之一。

以青岛经典为例，2020-2022 年间青岛经典在全国多数地区零售价从此前6元提升至 8 元以上，但其依然在多类细分渠道为畅销产品，产品热度有增不减，体现产品的消费氛围已趋于成熟、自然动销能力显著强化。与此同时，在广东等东南沿海省份的四五线城市及乡镇市场，8-10 元价位产品已从此前的铺货阶段进入到自然动销阶段。

从实际销量表现来看，2023 年在社会消费需求偏弱的环境下，8-10 元价位表现最为突出，超级大单品青岛经典销量保持双位数增长，成长性单品燕京 U8 销量同比增长超 36%，乐堡销量增速 8%左右，预计2023 年8-10元价格带扩容速度在 10%附近。由于当前 8-10 元价格带重点产品势能持续积累，消费氛围逐渐成熟，预计此价格带仍将维持较快扩容速度，增量将主要来自于中低档啤酒消费的升级

10-12 元档产品餐饮渠道渗透率较高，头部啤酒品牌持续重点培育10-12 元档主要产品的高端品牌形象已树立，具备一定的市场基础。我国啤酒市场 10-12 元档产品除百威经典、嘉士伯等外资品牌外，其余以纯生品类居多，包括青岛纯生、雪花纯生、乐堡纯生等。百威经典、嘉士伯等外资品牌初入中国市场即定位高端，国内纯生品类啤酒推出时间较早，经过长时间的品类教育，纯生啤酒高端产品的形象已经深入人心。

纯生品类啤酒采用纯净工艺，在酿造过程中不对酵母进行过滤、加热等处理，使其活性更强，采用无菌膜过滤的方式杀菌而非普通啤酒的热杀菌方式，因此纯生啤酒具备口感更新鲜、口味更纯正、营养价值更高的特点。目前 10-12 元档啤酒产品的渠道结构以消费层次相对较高的现饮渠道为主，非现饮渠道仍有较大的渗透空间。近年来 10-12 元档产品的消费场景逐步拓宽，为此价格带打开成长空间。

受益于我国居民收入稳步提升及啤酒厂商对于高端啤酒消费习惯的培育，高端产品消费场景正持续拓宽。以武汉市场为例，此前 10-12 元档纯生产品主要出现在消费层次最高的AB类餐饮店的包厢消费场景中，2020-2021年疆外乌苏的火热提升10-12元档产品的消费氛围，其消费场景延伸至 BC 类餐饮店，而在2023 年下半年，例如东北饺子、盖码饭、小酒馆等 D+类餐饮店已经具备动销10-12 元档产品的能力。

随着高端产品的消费场景持续拓宽，10-12 元档细分市场容量有望继续扩大。在啤酒品牌重点推广努力下，高端产品在非现饮渠道渗透加快，叠加在现饮渠道的覆盖范围扩大。目前头部啤酒品牌均布局有 10-12 元档核心产品，并对其倾注推广资源、促进其渠道扩张。近两年来，受疫情疤痕效应影响，以高档餐饮、夜场为代表的现饮渠道恢复速度较慢，而非现饮渠道则相对受益。

在此背景下，头部啤酒厂商开始推动高档产品加速向非现饮渠道渗透，有望增强10-12 元档产品的增长动能。例如 2023 年 12 月，百威公司与太古可口可乐签署经销合同，太古可口可乐获得百威公司系列产品在安徽省、湖北省主要渠道的经销权，此番合作较大程度促进了百威公司旗下高端产品在流通等非现饮渠道的渗透。另一方面，啤酒厂商也致力于扩大高档产品在现饮渠道的覆盖范围，例如青岛啤酒推出小瓶装纯生进入夜

3、 12 元及以上产品目前与高档餐饮、夜场场景关联度高，后续12 元及以上细分市场加速扩容

有待于宏观景气度上行及大单品效应形成12 元及以上细分市场以海外品牌为主，目前销量占比较小，消费场景仍有局限性。我国 12 元以上档啤酒市场主要被外资啤酒品牌占领，包括百威亚太旗下科罗娜、福佳、蓝妹、鹅岛等，华润啤酒旗下喜力，及其他进口啤酒产品，内资啤酒品牌占比较小，我们测算目前 12 元以上啤酒销量占比接近10%。12 元及以上产品主要在消费层次相对较高的高档餐饮及渠道封闭性较强的夜场进行销售，而在非现饮渠道的自然动销能力偏弱。

12 元及以上产品因与高档餐饮、夜场消费场景的关联度高，可选消费品属性相对较强，近年来细分市场扩容速度受到疫情及消费力影响。2020 年至2022年间疫情的反复出现导致高档餐饮、夜场等消费场景频繁受到冲击，2023 年后由于疫情疤痕效应，餐饮（尤其是高档餐饮）及夜场渠道尚未完全修复，且居民消费能力及消费意愿修复速度较慢，导致近年来 12 元及以上细分市场扩容速度有所放缓。

12 元及以上细分市场加速扩容有待于后续宏观景气度上行及大单品效应形成。在当前社会消费力仍偏弱的环境下，一方面，高档餐饮、夜场等渠道的啤酒消费需求缺口回补较慢，另一方面，居民消费更趋理性，啤酒消费价位从高档向超高档升级的阻力增大，因此我们预计 12 元及以上价格带扩容能力相对逊于8-12元价格带，后续宏观景气度上行将促进此细分市场的需求改善。此外，强势大单品的出现也有助于拉升此价格带的消费氛围，加速消费者培育过程，例如2019-2020年乌苏爆发式成长对于 10-12 元细分市场需求的拉动。

目前12 元档喜力增速较快但销售市场仍集中与福建、浙江、广东三省，随着喜力逐步打开全国市场，大单品效应强化有望加速 12 元及以上细分市场扩容。