电商导购行业新技术、新业态、新模式方面发展情况和未来发展趋势
思瀚产业研究院    2023-02-15

在全球疫情反复、内外部不确定性增加的形势下，以国内大循环为主体的新发展格局加速形成，扩内需、促消费成为经济稳增长的“压舱石”。在疫情影响下，用户的活动空间和日常消费持续向线上转移，推动了网络零售产业在商品供给、交易方式、品牌营销、专业服务和消费数据等领域产生结构性变化。

1、网购用户保持高位增长，网络零售成为消费扩容重要力量

疫情进一步促进了用户线上消费习惯的养成，下沉市场、老年群体用户加速拥抱互联网，网络购物用户规模保持稳定增长，为网络购物注入新的活力。截至2022 年 6 月，我国网络购物用户规模达 8.41 亿，占网民整体的 80.0%。

在稳增长为核心的形势下，我国网络零售市场近两年保持 10%以上的增速，成为推动消费扩容的重要力量。国家统计局数据显示，2021 年，全国网上零售额达 13.1 万亿元，同比增长 14.1%，增速比上年加快 3.2 个百分点。其中，实物商品网上零售额 10.8 万亿元，首次突破 10 万亿元，同比增长 12.0%，占社会消费品零售总额的比重为 24.5%，对社会消费品零售总额增长的贡献率为23.6%。

2、用户分配更多时间在线上，广告主投放预算向互联网广告倾斜

防疫管控下，居民户外活动场景受限，居家和室内活动时段变多，用户在网上花费的时间显著增加。Quest Mobile 监测数据显示，2021 年 12 月，用户人均每日移动端在线时长达到 403.3 分钟，较 2019 年 12 月增长近 40 分钟。同时，互联网技术的升级创新了网络营销模式，精准投放、内容种草、短视频等方式能够达成更优质的传播效果，推动广告主将更多的广告预算向网络广告倾斜。

Quest Mobile 预测，2021 年中国互联网广告市场规模将达到 6,550.1 亿元，同比增长 20.4%，在广告市场中占比达到 64.4%；到 2023 年，中国互联网广告市场规模预计将达到 7,924.8 亿元。

3、直播电商完成商业闭环，市场规模高速增长催生新的商业生态

以抖音、快手为代表的直播/短视频平台崛起重塑了中国互联网流量格局。《第 50 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2022 年 6 月，我国网络直播用户规模达到 7.16 亿，其中，电商直播用户规模为 4.69 亿，较 2021 年12 月增长 533 万，占网民整体的 44.6%。消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知加深，以及直播带货给观众提供了更优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任，使越来越多的用户接受在直播间购物的消费方式。在平台侧，抖音、快手两大平台将经营重点转向平台内成交，打通供应链选品、主播对接、流量投放、站内交易到支付、物流在内的履约环节，通过构建站内成交闭环，提高用户购物体验。

直播电商通过 KOL 推荐、算法匹配等方式，大幅提升了交易效率，成为网络购物领域增长最快的细分市场。据艾瑞咨询预测，2021 年，中国直播电商市场规模预计达到 2.27 万亿，同比增长 83.3%；到 2023 年，直播电商市场规模预计将达到 4.91 万亿。在高增长背后，直播电商从供应链选品、MCN 合作、品牌自播、账号运营、店铺运营、流量投放到售后服务，组织模式与运营逻辑都有别于传统电商。由此 MCN 机构、代运营服务商应运而生，成为帮助品牌实现品效合一的新型合作伙伴，围绕直播电商服务形成新的商业生态。

4、新消费品牌批量涌现，品牌精细化运营产生多元化营销需求

在中国人均可支配收入增加、中产阶层扩容、消费人群代际更替，以及中国供应链和商业新基建逐步完善等综合因素作用下，在食品饮料、美妆护肤、服饰鞋包、母婴亲子、宠物等主流消费赛道，崛起一大批新消费品牌，塑造了当代年轻人的新生活方式。

据德勤统计，仅 2021 上半年就有 40 家中国消费品企业上市，区别于在传统电商平台上成长起来的创业品牌以销量为导向，新消费品牌更重视品牌价值塑造，通过社交媒体推广、短视频营销、KOL 种草等多元营销方式组合，公域、私域一体化运营，以 DTC（品牌直连用户销售）思维构建自身竞争壁垒。2021 下半年，新消费赛道进入调整期，对品牌精细化运营和投放产出提出更高要求，将在品牌策划、内容运营、MCN 合作、用户数据中台、智能投放、线上线下融合乃至虚拟偶像代言等层面产生更深层次服务需求。

5、品质消费供给极大丰富，消费内容与消费决策工具价值凸显

随着供给侧结构性改革的持续深入，消费数据洞察开始在各个垂直产业内用于指导新品研发和供应链改造，极大丰富了更具性价比、聚焦用户细分需求的消费供给。消费者面对繁复的商品常常感到无所适从，在此背景下，消费内容与消费决策工具价值凸显。

在消费内容层面，社区图文、短视频、直播等内容形式取代商品详情页，成为品牌与用户互动和建立情感连接的载体，KOL 种草、用户自发传播对消费者决策施加更强的影响力。消费内容平台通过强大的内容分发能力推动供需匹配逻辑从“人找货”向“货找人”转变，在消费产业链上的地位不断提升。

在决策工具层面，面对无处不在的营销广告和庞大的同类商品 SKU，消费者每天都在接触新的品牌、了解产品细节、比较产品价格，在购物过程中需要新决策工具提高消费决策效率，享受每一次消费体验。

6、消费数据在多场景落地应用，数据服务成为消费科技核心方向之一

“东数西算”工程的全面实施进一步完善大数据产业基础设施，降低数据处理和应用成本，推动大数据从单纯的技术体系向着与实体经济结合、真正挖掘和发挥数据价值的方向发展。在消费领域，基于大数据分析的消费者洞见已从支持

产品和营销策略转变为消费品公司整体战略的核心组成部分，通过在产品、服务、营销和销售互动中加入数据采集点，优化产品、服务方面的消费者体验以及内部运营效率，如 C2M 新品设计、营销精准投放、分布式仓储以及会员的全生命周期运营。在消费类企业的数据服务诉求下，数据源、数据中台、数据决策应用、数据安全等类型的服务商在消费科技领域中的价值开始被认可和重视。

编辑：刘帆

来源：思瀚 值得买