基础需求为旅游源动力，精神共鸣锚定旅游目标
思瀚产业研究院    2024-05-04

一、 基础需求：旅游出行决策制定的源动力，年轻群体希望通过旅游满足丰富生活经验/放松等需求旅游需求源动力探寻：旅游契合探索需求且兼具多种益处，为年轻群体所青睐。

1）根据德勤《2023 年中国年轻群体消费报告》调研数据，调研人群中“Z 世代”群体认为旅游意义在于丰富生活经验、放松、扩展眼界、恢复精力、满足好奇心的人数占比均超过 50%；与全年龄段群体对旅游意义的认知相比，“Z 世代”更注重旅游在丰富生活经验、扩展眼界、恢复精力和满足好奇心方面的效果；

2）后浪研究所《2023 年年轻人报复性出游报告》对年轻人旅游主要目的地调研显示相近趋势，年轻人旅游出行主要目的包括开拓眼界、休闲放松、品尝当地美食三项，品尝当地美食或也可视作满足好奇心方式的一种。

3）根据小红书&NielsenIQ 的调研数据，以年轻群体为主的小红书平台用户在生活方面展现出充满好奇心、关注流行趋势、喜欢社交、享受人生、需要仪式感等态度。我们认为，年轻群体对旅游的热衷潜在原因包括两点：

1. 旅游活动所带有的休闲、新奇探索、眼界开拓性质使其纯娱乐性质活动（如线上游戏、剧本杀等）契合年轻群体生活态度，且具备对个人发展/生活有益的积极属性，压力缓解效果更佳；

2. 旅游可与朋友/家人同行的特征使其有益于年轻群体认同感实现，与朋友/家人相处也利于放松及恢复精力。

二、 精神共鸣：决定旅游目标的关键考量要素，年轻群体对精神共鸣的诉求使旅游热点诞生

生于互联网崛起时代的年轻群体重视精神需求，旅游行业上表现为精神共鸣诉求。根据德勤《2023 年全球 Z 世代与千禧一代调研报告》，相较于千禧一代，作为当前年轻群体代表的“Z 世代”对精神健康的关注度明显更高。

我们认为，生活在互联网崛起时代的年轻群体，在多元信息影响下易于跳出现实生活轨迹所框定的信息架构，通过接触互联网所构筑的，比现实生活更为宽泛、多元、复杂的信息架构，成为年轻群体构筑思想和世界观的基石，而基于互联网所搭建的思想和世界观难以与平淡的日常生活相匹配，两者之间的不匹配则会使年轻群体更为深刻认知自身在精神上的需求。

精神需求具体表现为对精神共鸣的诉求，在旅游行业，我们将精神共鸣定义为“因旅游目的地某种特性使消费者产生并沉浸在某类情绪情感中”这一过程，并将此处的“某种特性”归类为四点：精神内涵、物理体验、氛围体验、多元结构。一个成功的旅游热点至少需包含两项要素，且包含要素越多，热点长期维系的能力越强。

精神内涵：旅游目的地的精神内涵可理解为与旅游目的地存在关联的非实体概念，如迪士尼游乐园所带的迪士尼 IP、海昌海洋公园的奥特曼 IP、景点景观的文化内涵及过往故事等，也可能以影视剧/游戏/歌曲的形式出现（如短时间带火云南旅游的电视剧《去有风的地方》，也可理解为云南存在关联的非实体概念）。精神内涵通过在线下场景中以各种形式具现化非实体概念来带动消费者情绪情感。

物理体验：指物理上的特殊体验，也是国内外旅游行业最为通用的引流获客方式，滑雪、露营、密室逃脱、沉浸式演艺、5D 游乐项目均可归于此类，物理体验通过感官刺激的方式使消费者产生并沉浸于各类情绪情感。

氛围体验：顾名思义，指对特定场景气氛的体验。较为常见的与“旅游氛围”相关的旅游热点概念包括“烟火气”（代表：围炉煮茶、淄博烧烤、天水麻辣烫）、“休闲躺平”（代表：乡村田园居、躺平式旅游）、“文化氛围”（代表：景德镇、寺庙游）。

值得一提的是，带来“旅游氛围”的业态若有较强的可复制性，其作为旅游热点的引流能力将快速稀释。以实际案例来说，以围炉煮茶为例，其业态是好友聚于火炉周边喝茶聊天，辅以柿子、花生、红薯、砂糖橘等小吃，此类业态可复制性强，且因无行业标准限制，复制品品质参差不齐且定价混乱，口碑下滑便无法在社媒平台产生“种草-体验-反馈-拉新”的循环，最终导致热度消弭。

多元架构：指旅游行业常强调的“吃住行游购娱”一体化架构。就当前旅游行业而言，成都、长沙、西安为代表的旅游城市以及部分景区以美食/文化为依托、其他旅游体验为辅，成功塑造出热点长期维持的多元结构。多元架构往往是景区/旅游城市长期演化叠加旅游相关政策指引形成，相较于前文三大要素而言更偏向于旅游热点产生的补充项，单纯的多元架构难以使景区成为旅游热点，但具备多元架构的旅游热点才拥有长期发展的潜力。

我们认为，旅游热点产生的根本原因便是年轻群体对精神共鸣的诉求（社媒平台则是旅游热点产生的关键催化点），而能否满足精神共鸣诉求是消费者选择旅游目的地核心关注点，换而言之，精神共鸣是当前环境下年轻群体决定旅游目标的核心考量要素。

三、 目的地要素：年轻群体旅游出行最终考量项，旅游热点热度长期维持的基石

“目的地要素”指消费者确定旅游目标后、实际旅游出行决策制定前，分析旅游目的地是否契合自身经济状况与体验预期时所考量的要素，“目的地要素”也是决定旅游目的地能否维持长期热度、能否维持并扩大客群覆盖面的基石。

情绪价值与性价比支撑选择决策，悦己与个性/品味为消费主动因。我们认为，年轻群体在旅游目的地选择和消费品购买上考量的基础逻辑相同（均是考量是否契合自身经济状况与体验预期），且小红书平台上年轻群体占总用户比例在所有社媒平台中最高（达 70%），因此将小红书用户进行消费决策时的关键考量项可作为年轻群体对“目的地要素”考量项的参考。

从购买决策决定时的主要考量因素来看，消费者购物决策上注重品质、情绪价值、性价比、创新等因素，2023 年对产品品质、性价比、品牌、价格、优惠的重视程度较 2021 年有较大幅度提升，实质上是消费者在决策制定时潜在思想变化的体现，具体包括三点：

1）用户群体对产品品质、性价比及各类侧面考量因素如大众口碑、优惠、购买渠道、博主/明星推荐的关注度均有增加，反映消费决策的理性程度提升，对单一渠道广告/种草笔记的信任度减少，更倾向于通过多渠道多维度考量确认产品是否值得购置；

2）消费预算限制使年轻群体对性价比与价格有高关注度；

3）新纳入考量因素评估体系的情绪价值与产品创新位列考量因素排名第二/第四，或是消费者对产品的认知阙值提升的体现，一方面对部分产品的追求不再限于其实用性，关注其在情绪上的附加价值；另一方面对现有产品的深入了解使新奇感丧失，因而对产品的附加价值更为关注。

将年轻群体购买消费品的决策制定时考量因素套用在“目的地要素”考量中，可得出年轻群体旅游出行时的关键“目的地考量”项：

1）价格及性价比：绝大部分年轻群体出行存在消费预算限制，因此旅游目的地当地各类产品消费价格及性价比无疑会成为旅游决策制定的核心考量要素之一，也为各节假日小众旅游目的地的火热提供除旅游热点引流外的其他解释-节假日高知名度旅游目的地酒店价格较日常大幅提高，年轻群体在价格对比下更倾向于选择可能获得同样体验且支出更低的小众旅游目的地。

2）目的地服务体系及口碑：年轻群体会多渠道考量并主动搜索旅游目的地相关服务内容和口碑评价，以此作为旅行决策制定的最终考量点，而新兴社媒平台小红书的一大特点是平台 KOC 众多，年轻群体在决定旅游行为时易于信任 KOC 观点，减少决策时间、加速旅游热点产生。

3）新奇感：在互联网海量信息影响下，当前年轻群体的爱好也呈多样化，因此进行旅游决策时可能出现同时对多类可产生精神共鸣的旅游目的地有游玩需求的情况，此时新奇感将成为旅游决策制定的最终考量点，前文所提到的氛围感可复制性强将导致热度降低，核心原因也在于新奇感的下降。