城市奥莱快速发展，新模式空间广阔
思瀚产业研究院    2025-01-20

1、城市奥莱：发展加速，持续下沉

纵观城市奥莱发展历程，虽然在发展前期城市奥莱主要出现在经济较好的一二线城市，但随着时间推移，城市奥莱已经逐渐形成下沉市场发展趋势。目前来看，城市奥莱的主要由以下两种形态形成：1）在原有百货体系的商家中进行经营模式调整；

2）以商品折扣为代表的奥特莱斯专业集合店铺。

城市奥莱模型预计更匹配三四线城市：

1）目前三四线城市商业仍以临街商铺和传统百货为主，这种商业模式引流效果已经极为有限，入驻品牌商家也较为老化，已无法满足消费者更迭的需求，城市奥莱的新商业模式能够给当地消费者带来持续更迭的新优质商品供给，从而带来引流效果；

2）三四线城市消费者整体生活节奏相对较慢，同时生活成本较低，更有时间去线下体验服务消费，但同时也有一定的价格敏感度，与寻宝淘价的逛街消费形式较为匹配；

3）三四线城市的客流并不具备支撑一家大型综合奥莱的条件，同时也不可能要求消费者驱车几十公里去“郊区”进行消费，因此相对于郊区的传统奥莱，城市奥莱更为匹配。

2、模式比较：城市奥莱VS综合奥莱VS城市硬折扣店

与传统综合奥莱相比：城市奥莱通常位于城市中心，而正因此由于面积和租金成本的上升，城市奥莱需要在传统奥特莱斯的基础功能之上，进行品牌和商品精简和筛选，因此其经营模式上主要为代销寄售模式或是买断模式，而区别于传统郊区奥莱的联营扣点模式，这就要求企业对区域内消费需求有着较强的洞察，解决选品问题保障商品力，再融合内融合体验及服务功能，实现长期稳定的线下引流效果。

与城市内的硬折扣店相比：我们从折扣范畴来看，如下图所示，传统意义上折扣通常是在终端零售价的基础上进行的，硬折扣店通过直采去经销化去中间商化，以实现商品低价销售。但城市奥莱店则往往能够进一步降低价格，突破品牌出厂价，因此更多是一种破价模式，利用供应链中存在的供需错配为消费者创造价值。这需要借助市场经济中存在的供需错配现象，也因此城市奥莱品类一般更多聚焦服装鞋履等时尚类产品，因这类品类的品牌在生产过程中更容易产生超额备货、库存滞销等供需不匹配的情况。

整体来看，目前我国城市奥莱处于相对早期的发展阶段，尚未出现绝对的城市奥莱龙头，但在新形势下很多企业正在开始积极尝试布局。下文我们将对海外的城市奥莱标杆TJX和国内线上奥莱唯品会做对应分析，并探析当前新城市奥莱玩家如京东奥莱的发展展望。

3、城市奥莱海外标杆：美国折扣零售龙头TJX

TJX成立于1976年，是一家总部位于美国的主营品牌折扣零售企业，商品售价较正价店折扣率在20%-60%。2024财年在全球6个国家拥有4954家门店。2024财年公司营收542亿美金，同比+9%，过去20年复合增速约7%；净利润44.7亿美金，同比+27.9%，过去20年复合增速约11%。

TJX一直主要聚焦服装类目为主，占比稳定在接近50%，2024年财年公司服装品类占比47%，珠宝美妆占比18%，家居产品占比35%。

目前公司已经形成四大业务部门。Marmaxx（包括 T.J.Maxx以及Marshalls，分别聚焦时尚饰品及鞋履男士产品）;HomeGoods（以家居家装产品为主);TJX加拿大（包括Winners、Marshalls、HomeSense），TJX欧洲（包括 T.K.Maxx、HomeSense）。其中T.J.Maxx 是公司最早的商业形态，其中Marshalls及WinnersWie公司发展过程通过外延并购整合并入运营业务中。

4、TJX：高店效、高坪效、高周转的优异店铺模型

TJX以其强大门店销售能力，以及快速周转的效率著称，通过前端对于消费者需求的紧密洞察以及后端强大采购选品组货能力，实现了超高的门店店效以及坪效。

TJX根据旗下不同的品牌系列以及门店情况会有不同的作出调整，不同的店铺针对不同的品类和客群，同时也根据其所在区域的客群消费力情况作出不同调整。

TJX 持续调整最佳门店样本，以及超高的周转效率，从而实现超高坪效。2024财年，TJX门店平均坪效达到262美元/平方英尺，而其美国本地的坪效更是达到了416美元/平方英尺，是传统梅西百货的两倍多水平。

5、TJX商业模式：采购驱动型的运营驱动模式

公司的采购模式很少提前订货，而更多是根据当季的趋势判断，然后对供应商品进行买断式经营，实现超低采购成本。公司称之为“机会型采购”，这要求公司前端有着极强的趋势判断能力，同时后端有着极强的供应商库存挖掘能力，本质上是一种赚取供需信息不对称的价值差。而买断式的采购又对于企业的资金周转有着较大压力，因此十分考验企业对于需求的洞察，要做到渠道代表消费者去采购。

成熟的买手机制+全球采购体系是核心：公司拥有1300+位全球买手，与100多个国家的超过21000+品牌供应商保持良好合作。成熟且持续扩张的买手团队帮助公司能够在供应商市场上进行快速的响应，保障门店每周固定上新，在此基础上公司提出了“八周销售周期”模式，也以此作为对买手的重要考核指标。

此外数字化管理体系为有效辅助：公司经过多年经验积累打造了一套专业的库存规划、采购、监控和降价系统，使公司能够根据区域消费偏好定制商店中的商品。

使得门店的价格决策和库存管理严格执行总部指令。

持续的供应链基础投入打造壁垒：公司从从成立初期即注重物流中心的建设，每年约40%-50%的资本开支投入到物流分拨中心和信息系统的优化。目前已经在6个国家共拥有43个配送中心，总面积超过310万平方英尺，实现高度自动化和高效运转，基本可以做到日内补货。

6、TJX采购模式：买断式，强运营，维持稳定品牌合作

从采购来源来看，其产品的来源包括被取消订单的产品、制造商超额生产、品牌商或零售存货出清、以及来自制造商或品牌商的特殊定制。公司对采购灵活性保持高度重视，以对市场上频繁变化的机会和趋势作出反应，并调整采购方式、采购内容、采购时间。

强销售能力+买断式，确保良好的供应商关系：一方面，TJX凭借其4900家的门店的强大销售能力，可以为供应商提供必要的库存消化能力；另一方面，TJX的买断式采购且不对供应商要求退货权和销售返点，可以有效降低供货商库存成本，优化其现金流，这些都为TJX提供强议价力。

特别是在经济下行阶段，品牌供应商的商品滞销强度加大，公司则可以借机进一步扩大其供应商采购来源，同时也强化其对供应商强化议价能力，因此在09年的金融危机期间，公司的毛利率反而实现了逆势提升。

此外，得益于公司的强大周转效率，TJX存货周转天数仅为55天，好于同样为低价折扣企业的美元树及达乐，也远好于传统百货如梅西百货。

7、TJX终端运营：极简高效的门店管理实现费用优化

由于折扣零售的特性，TJX 相较传统百货毛利率偏低，但通过运营端的降本增效优化，净利率却高于传统百货。2024财年，TJX的SG&A费用率为19.3%，同期传统百货的梅西百货SG&A费用率为35.1%，这也为公司能够保持低价打下了基础。

分别来看，

1）门店：公司的门店装饰及陈设极为简单，装修成本仅为传统百货的30%-50%。同时，寻宝式的购物体验，其销售场所调整较为灵活，没有严格的区域划分和物理阻隔，因此门店可以根据需求随时调整商品陈列。

2）员工：349,000名员工，其中大约85%为门店员工，平均每家店员工数量60人，公司往往通过采用雇佣临时员工的方式，以应对旺季销售的门店客流高峰，通过错峰优化人员配置，以实现人力成本的尽可能优化；

3）营销：公司仅针对产品进行推广，较少做整体品宣，广告费率为传统零售百货约20-30%。

最终来看，得益于公司强大周转效率以及稳定盈利水平，公司ROE水平除了21年受疫情影响外，在美国零售巨头中长期处于领先水平

8、唯品会：国内特殊环境孕育的“线上奥莱”

虽然TJX作为美国折扣奥莱龙头，2020年在美国折扣零售市场中市占率达到47%。但在我国却始终未能诞生线下大型城市奥莱企业，一定程度上也与我国领先的线上化发展模式有关。因此，虽然国内线下奥特莱斯市场仍相对分散，但在线上除了综合电商的特卖频道外也出现了如唯品会这样的垂直特卖平台。

唯品会作为“线上奥莱”的代表，于2008年8月在广州正式成立，定位聚焦品牌特卖，在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的电商模式，销售商品价格通常为市场价的30-90%。其特价商品的来源包括品牌销售尾货、库存出清以及部分品牌定制商品。

2023财年公司实现收入1128.6亿元，同比增长9.41%，净利润81.17亿元，同比28.86%，截止24Q3已连续48个季度盈利，公司GMV达到2080亿元，同比增长18.7%。

虽然与综合电商平台差距巨大，但依托其聚焦的品类和特卖定位心智和持续深耕下正品商品保障，公司收获了忠诚度较高的用户群体，同时也成为了当前数不多在垂直领域能够持续发展并且连续实现盈利的国内电商网站。

9、唯品会：聚焦服装特卖，强化消费者心智

聚焦服装特卖，垂直定位建立壁垒：虽然唯品会相对综合电商平台由于其较为垂直的定位，GMV体量上差距较大，但通过聚焦品牌服装特卖的心智业建立了较强的护城河。公司曾在2014年通过外延包括收购乐蜂网扩充化妆品、玩具等品类，但由于综合电商赛道竞争激烈，对于唯品会而言反而模糊了用户心智。2018年底，公司回归服饰特卖，剥离乐蜂网等资产，毛利率等指标开始回升。目前来看，公司与TJX一样是以服装品类为主，占总收入比重稳定在30%-35%，叠加鞋包、体育用品后的大服饰穿戴品类占比50%。

通过多种宣传手段强化其正品信任强化忠诚度：虽然市场上的服装特卖折扣众多，但能够形成“正品”和“品质”两大心智的平台较少，首先公司通过严选品牌供应商并签订严格的合作条款保障正品，同时也通过多少营销悬窗其正品保障，而通过长时间的减持，用成立以来的16年时间检验沉淀了其极强的用户心智。公司23年活跃用户数达到8740万人，同时拥有760万的超级会员，同比增长13%，增速高于用户整体增长数，23年公司重复购买用户的比例超过85%且处于持续提升趋势中。

10、唯品会：搭建买手团队，强化品牌合作

从商业模式来看，公司采用的是寄售代销模式，公司基本保留退货的权利，只在特定品类如运动用品和化妆品等买断库存，销售完成后与品牌方有10-30天的销售结算周期，因此相对TJX的模式而言资产更轻。

而在采购层面，公司同样也搭建了庞大的买手团队。截止23年唯品会自建的电商买手团队超过1,100人，因此唯品会较平台电商更进一步的帮助消费者进行了商品筛选。从而对其强化品质特卖定位上起到更大的作用。

其买手通常来自时尚产业对品牌特色及其供应链体系有深刻的理解。从而便于其更好的实现高品质低价货源的获取。

公司23年合作品牌数量达到29,000个，持续提升。公司目前与核心品牌签订长期合作协议，并开放系统数据给合作品牌以便于其检测销售情况，通过长期深度合作以及基于公司对于销售数据的洞察，自2020年开始，公司与品牌方合作开发定制产品。

11、唯品会线下：渐成体系，但仍有诸多问题待解决

公司主要的销售来自于线上平台，23年线上GMV占比在92%，长期保持在90%以上。线下收入主要为19年收购的杉杉奥特莱斯贡献，杉杉奥莱为传统综合奥莱，面积通常超过10万平米，截止23年底共计开业16家，实现收入27.96亿元，同比增长50.4%。

同时2019年起公司在线下密集开设体验式门店。截止至2019年末，其唯品会线下门店数量就已经超过300家，同时还开设了定位更下沉市场的唯品仓，面积在200-300平左右，此外2020年公司尝试了线下实体城市奥莱，在合肥及南京城市中心开设了大型城市奥莱，面积6-12万平，进一步丰富了其线下零售布局。对唯品会而言线下店意义在于：1）对其线上业务的补充，可以帮助获取更线下客群，同时也起到了品宣的作用。2）打造多层次库存销售处理体系，特别是唯品仓的设立目的在于清理深度库存，商品折扣低至1折。

但是近年来唯品会线下店开始呈现收缩态势：我们认为有以下原因：1）市场契机：唯品会于2018年开始规模化进入线下零售业态，但当时中国正处于消费升级的增长阶段，供需两端并不支持该折扣业态的快速扩张。2）运营能力：公司尚未建立起线下零售运营能力，线下运营与线上电商运作差异较大，公司线上的丰富品牌资源在如何线下较小的门店中实现商品的最优呈现需要一定运营能力支撑。3）资源协调：唯品会线上业务占比较大且一直是其核心业务，在内部资源分配上难以兼顾线下，线上线下的导流效果不佳，同时供应链资源分配相对不均。

12、京东奥莱：模式优异前景广阔，多方合作风险共担

2024年京东集团与海澜集团达成战略合作携手开展奥莱业务运营，其中运营奥莱运营主体由海澜之家控股。24年9月全国首家京东奥莱线下店在海澜飞马水城开设，并在京东上线“京东奥莱官方旗舰店”。进入25年京东奥莱开启加速扩张，2025年元旦当天在山东滕州、河南安阳京东奥莱门店双店齐开，并且预计25年春节前有8家新店即将开幕。京东奥莱定位线上和线下结合的城市奥莱店，目前计划先向三四五线城市布局，品牌以国际品牌为主，目前线下涵盖超过60个品牌，品类涵盖运动户外、男女童装、美妆护肤、奢侈品等。

多方合作，风险共担。京东奥莱采用有别于传统奥莱的商业模式。奥莱经营主体代销经营模式下可退货，并按照销售额的一定比例与供货商分成；所处商场负责装修，租金成本以扣点为主；京东则提供线上支持以及品牌冠名授权并抽取小额比例分成。合作各方各司其职从而有望实现多方风险收益共担的模式。

13、京东奥莱：下沉市场为主，线上线下互补

下沉市场为主，扬长避短：由于早期国内零售行业过早的步入了互联网时代，初期线上比线下能够获得更低的交易成本，因此经过多年的发展消费者已经养成了线上的消费习惯，但当前随着国内线上流量成本不断提升，且红利逐步消退，从品牌商角度需要兼顾销量和盈利性去寻找新的渠道，而在下沉市场特别是中小购物中心和百货由于近年在多方因素下持续不景气，对于引流型业态有较大意愿给予优惠的开店条件和租金成本。而从目前来看，京东奥莱的选址多数在三四线城市的中端百货商场，从而能够支撑较为优异的门店盈利模型。

京东海澜各取所长：对于京东而言，其自身平台服饰品类占比较低，做线下服装集合店的相对而言与线上资源分配过程中包袱小，属于增量品类；同时京东拥有较强的供应链物流优势，同时本身也具备一定的品牌知名度和信任度，前期已经有京东家电和京东便利店等线下业态的落地，冠名后初期对门店引流能够有所帮助；对于海澜而言，其作为国内头部服饰品牌的具备一定的选品能力，同时奥莱门店运营层面也可以嫁接其成熟的线下运营管理经验，运营成功后一方面打造新增长曲线，同时也可以对其原有品牌的商品布局提供新思路。

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