旅游行业年轻化根源探寻，社媒平台年轻用户转化为线下旅游流量
思瀚产业研究院    2024-05-04

早年互联网以年轻群体为主导但旅游热点未产生，社媒平台为主要影响因素。对旅游热点出现时间进行复盘可发现，攀岩/飞盘/露营等户外旅游项目、市内/旅游景区夜间游、围炉煮茶、大唐不夜城、寺庙游、淄博烧烤、夜间旅游等旅游热点的兴起均为 2017 年之后。

由前文旅游热点概述可知，年轻消费群体是旅游热点形成的先决条件，社媒平台是旅游热点形成的主催化因素，而通过历史追溯可以发现，早年互联网网民中年轻群体占比极高，将 23 年互联网平台各年龄段网民数量与 13年进行对比，13 年互联网网民群体中位处 10-29 岁的年轻群体人数占比超 50%，且 13 年 10-29 岁互联网网民人数高于 23 年同期水平。

但是，年轻群体为主的互联网却并未带来对旅游带来催化效果，2017 年以前基本无旅游热点产生，我们认为是网络论坛/贴吧/视频为核心的社交媒体平台与现今短视频/泛社交平台为主的新媒体平台之间的差异所致，具体可结合社媒平台发展历程进行分析。

社交平台萌芽阶段（2000-2013 年）：兴趣爱好者组建社区/论坛进行交流，仅凭创作热情进行驱动，无成熟变现渠道。2000-2013 年互联网交流以电脑为核心、互联网经济尚处萌芽状态（2013 年互联网用户规模约为 6.2 亿人，普及率为45.8%；而 2023 年互联网用户规模约为 10.9 亿人，普及率为 77.5%），信息查询/爱好交流是用户使用互联网的主要目的，因而以天涯论坛、百度贴吧、NGA 为代表的平台应运而生，此类信息交流社区/论坛中各个子版块由兴趣爱好者们自发聚集组建、分享数据、管理社区、维护数据库，是当前互联网平台上各类“圈层社交”的形成根本。此阶段旅游行业与社交平台之间不存在强关联性，原因主要包括四点：

1）设备及技术限制：互联网图片分辨率及摄影设备限制导致拍摄的景区相片较少、画质模糊，旅游爱好者无法便捷分享景区图片，旅游爱好无良好发育土壤。

2）无变现渠道导致圈层扩充力度较小：社交网络/论坛没有实际变现渠道，导致社区管理/信息更新成为花费精力多但收获回报少的活动，社区/论坛规模扩充会使收获回报差进一步拉大，因此社区/论坛对规模扩充的动力较小，旅游爱好者难以形成大型社群；

3）较高门槛与排外性：无商业驱动下相关社区/论坛具备一定知识门槛，可能出现排外性，新人进入存在一定门槛，旅游相关信息分享并不适用于普罗大众；

4）互联网用户数量少且非旅游主流群体：当时旅游主要迎合中老年群体需求，而中老年群体对互联网接受程度较低，网络社区/论坛小范围交流难以对旅游行业起到影响。

平台成长阶段（2014-2018 年）：科技跃迁促使直播平台兴起，两类变现模式形成，KOL 形成对旅游行业发展起到一定带动效果。第二类网络社交平台-直播平台自 2014 年兴起，主要驱动因素是 4G 网络的应用，2013 年 12 月 4 日，工信部向三大运营商中国移动、中国电信、中国联通发放了 TD-LTE 的牌照，自此国内正式进入 4G 网络时代。

4G 网络应用使用户可通过手机接入平台观看直播，直播平台可覆盖的受众面积大幅扩大，直播平台作为新颖的社交网络平台也因此快速增长。直播平台兴起阶段旅游行业与互联网平台出现一定关联性，除上文所述的受众面积大幅扩大带来线上宣传的基础土壤外，由两要素促成

1）清晰变现渠道：直播平台带来打赏、注册直播间会员、广告及后续延伸出来的直播带货四类热度/流量变现形式，主播直播动力充足，各行业均可通过互联网形式进行宣传传播；

2）户外直播发展：科技发展使手机直播形式成为可能，自拍杆+手机即可实现旅游类直播，旅游行业因而受益。但是，由于直播行业受众规模有限、直播广告宣传当时并非主播主要变现渠道、旅游行业也并未脱离以新闻/线下荧幕为主的宣传模式，直播平台发展无法促旅游行业热点形成。

短视频平台崛起阶段（2018 年-至今）：以抖音/快手为代表的短视频平台逐步成为主流，互联网平台驱动的旅游热点诞生开始初现雏形。短视频平台与直播平台在内容形式上均有较大差异，两者差异使其对旅游行业的催化作用有所不同，具体来看，直播平台注重实时互动反馈，因此聚焦于游戏/娱乐/各类才艺展示等内容丰富的领域；而短视频平台通过各类拍摄剪辑手法和艺术加工呈现内容，相较于直播平台而言涉足领域更为广泛。旅游景区游览通常涉及景点较多、时间跨度较长，作为直播内容较难激起观众兴趣，通过短视频将热门景点景观剪辑更具吸引力，对旅游景区引流作用更强，因而对旅游热点产生有较强助力效果。

泛交互平台发展阶段（2017 年-至今）：算法推动模式+社交圈层结构促旅游热点形成，旅游热点崛起主要助推者。以短篇笔记生活分享为核心的“泛交互平台”小红书，是与网络社区/论坛、直播平台、短视频平台相异的新型社交模式，也是旅游热点/各类旅游热点形成的主要推手。

其平台算法倾向于推送关注人数低的“素人”（写笔记的普通平台用户称为素人，下同）或 KOC 撰写的相关生活分享笔记，而普通小红书平台用户对素人笔记的观感类似于生活中的“熟人/亲戚推介”行为，素人粉丝数较少、难以与广告活动相关联，普通用户会认为素人/KOC 笔记是其自身体验后对产品特点/品质的真实反映，因此对素人种草/测评笔记内容的信任程度相较 KOL 种草/测评笔记更高，此类线上交流也更易转换为线下流量，高热度旅游热点的便自此逻辑中诞生。由于

1）素人/KOC 笔记被视作产品特点/品质的真实反映；

2）小红书笔记是普通用户以生活记录及分享为核心目的进行发布。

只要旅游热点服务质量/景色景观与笔记描述基本一致，“用户在数据推送下被旅游热点相关素人笔记吸引-去往旅游热点实地探索-旅游热点符合想象，发布小红书笔记记录/互动-吸引更多用户”的正向循环便易于形成，促旅游热点诞生。

总结来说，早年网络社区/论坛和直播平台并不具备传播能力，因此互联网与旅游行业发展基本呈平行状态，以年轻群体为主的互联网对旅游行业无影响；抖音/小红书两大新媒体平台上线后，旅游行业线上宣传能力和转化效率大幅提升，能通过新媒体平台将线上流量转化为线下实际客流，而新媒体平台用户以年轻群体为主，在线上-线上流量转化过程中旅游行业开始呈现年轻化。