啤酒行业高端化趋势仍将延续
国信 思瀚 张向伟 杨苑    2024-05-17

随着社会财富积累、行业竞争格局改善，龙头厂商具备培育更高价位产品的意愿及能力，龙头厂商开始集中资源重点打造更高价位的战略单品；酒类的社交属性帮助战略单品在特定场景中快速流行。

此时渠道客户为实现自身利益最大化，将有限的渠道资源向龙头厂商的战略单品倾斜，促进战略单品市场份额逐步提升，渠道客户的利润空间也进一步打开。逐渐地，其他酒企也跟随龙头厂商在此价位打造战略单品，使得该价位的产品选择多样化。丰富的竞争生态进一步强化该价位的流行速度，最终价位升级实质性形成。

在当前消费能力与消费意愿恢复速率偏慢的环境下，市场担忧未来啤酒行业高端化是否还能继续。从供给侧看，我国头部啤酒厂商对高端化的推动意愿强烈，龙头企业亦有能力引导啤酒产品结构升级；从需求侧看，我国啤酒单价绝对水平尚低，消费者对于小幅度价位升级的接受度较高。因此我们认为我国啤酒行业高端化具备韧性。

1、 供给侧：啤酒企业有意愿且有能力推动行业高端化

行业量增空间受限，啤酒龙头有强烈的意愿引导

行业高端化发展我国啤酒行业市场份额高度集中于五大龙头，龙头战略选择对行业的引导作用强。历经啤酒行业多轮并购整合以及激烈竞争时期，中小啤酒企业或被龙头公司收购，或陆续退出市场，啤酒市场份额持续向龙头公司集中。

目前啤酒销量份额排名前五位的龙头公司分别为华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、重庆啤酒、燕京啤酒。据国家统计局公布的规模以上啤酒企业产量数据，2022 年啤酒行业CR5达到 90%以上，市场份额已高度集中，这也意味着五大龙头的战略选择将对对行业发展方向产生较强的引导作用。

行业量增空间有限，啤酒龙头达成推动均价提升的共识，产品结构升级是可行性较强的路径。由于我国啤酒消费群体人口增长放缓，叠加“少喝酒、喝好酒”的消费理念趋于流行，预计我国啤酒行业未来量增空间有限。2017 年前后，各家啤酒企业已充分意识到这一发展约束，同时也观察到国内啤酒产品的结构升级空间可观，因此啤酒龙头达成共识，主要通过推动产品结构升级来实现销售均价提升，从而构建驱动中长期业绩增长的新引擎。

2017 年以来，多数啤酒企业均受益于行业高端化红利，进一步强化其推动高端化的意愿。2017 年前后啤酒企业明确高端化发展战略，逐步走出低价竞争的泥潭。随着行业竞争缓和，同时销售均价持续提升，各家啤酒企业均得到显著的盈利改善。

2017-2022 年，华润啤酒/青岛啤酒/重庆啤酒/燕京啤酒/珠江啤酒/百威亚太的归母净利润年均复合增速分别为 29.9%/24.1%/30.8%/16.9%/26.4%/11.1%，验证战略转型的有效性，也进一步强化各家啤酒公司维系当前增长路径的意愿。从当前各大啤酒企业的战略制定来看，高端化发展方向坚定，产品策略、渠道策略及考核体系等均围绕高端化发展目标制定。

啤酒企业已提升高端化运营能力，区域市占率优势助力产品结构升级

目前头部啤酒企业均已具备较强的高端化运营能力。行业高端化发展对于啤酒企业的生产、运营等方面均提出了更高的要求，目前我国啤酒行业各大龙头已具备较强的产品研发创新、渠道管理运营以及品牌营销能力，助力产品结构持续提升。

产品研发创新：更优品质的产品是啤酒企业推动结构升级的核心抓手，近年来龙头酒企持续推出高品质新品，或对老产品在口感、口味、包装等方面进行升级，高端产品矩阵更趋丰富。

渠道运营管理：完备的渠道体系是酒企实现产品放量的基础。近年来龙头酒企通过优化渠道模式、招募优质渠道客户、解决渠道客户难题等方式补齐渠道短板，提升渠道积极性。例如华润啤酒 2021 年正式成立大客户平台，帮助公司招募核心渠道客户，极大促进了喜力等高端产品组合的渠道拓展工作。

品牌营销创新：与十年前相比，当前啤酒企业的品牌打造能力大幅提升，酒企借助多样化的营销工具进行品牌的宣传推广，品牌营销突出产品的品牌特性及文化价值，以提升消费者对于其产品高端定位的认可度。例如重庆啤酒在打造核心单品乌苏时，充分强调乌苏的差异化特征及“硬核”的品牌调性，巧妙借力社交媒体引爆品牌传播，实现乌苏品牌拉力大幅提升；燕京U8 聘请流量明星作为品牌代言人、董事长直播带货、线下举办啤酒文化节等活动，与消费者加强互动，快速提升品牌影响力。

费用精细化投放：一方面，啤酒厂商费用投放向高端产品倾斜，激励渠道及终端销售更多高端产品；另一方面，费用投放向终端消费者倾斜，如开盖有奖等促销活动可加强消费者培育。费用管控精细化使得企业在保持费用率基本稳定的基础上实现资源使用效率的提升。

2、需求侧：消费者对啤酒价位小幅提升的接受度较高

啤酒单价绝对水平低，是高性价比的酒种。啤酒与白酒、红酒等其他酒类相似，可给人带来放松、愉悦的体验，并有助兴的功能。啤酒的消费场景较为广泛，包括多数大众聚饮、大众自饮以及部分宴请场景。对比价格来看，在我国，啤酒位于酒类消费价格带底部，即便是广义的高档啤酒（产品主要分布在8-15元价格带），其价格仍然低于低档红酒、低档白酒等常见的酒类产品，与主流预调鸡尾酒产品价格带相近。大量中、低档啤酒产品单价位于8 元以下，价格低于其他酒类产品。因此我们认为啤酒是高性价比的酒种。

啤酒档次间的价差较小，因档次升级的成本较低，消费者对啤酒消费价位小幅提升的接受度较高。在啤酒品类中，档次之间的价差相对较小，啤酒消费者从某一档次提升至更高一档次的啤酒仅需增加小额的支出。举例说明，原消费4元/瓶的经济型啤酒的消费者，额外支付 2 元便可享受更高一档次的中档啤酒。

我们做以下测算：假设我国啤酒消费群体为 20-59 岁人群，据国家统计局数据，2022年我国 20-59 岁人口数量约 8.15 亿人，据 Euromonitor 数据，2022 年我国啤酒消费总量为 4310 万千升，计算啤酒消费群体每年人均啤酒消费量为52.9 升，换算成标准瓶型（500ml/瓶）为 106 瓶。假设消费者将每瓶啤酒的消费价位提升2元，对应年均啤酒消费支出增加约 212 元人民币（约占中国居民人均可支配收入的0.5%，约占中国居民人均食品烟酒类支出的 2.7%）。啤酒消费价位升级的成本相对较低，且高端啤酒为消费者提供了更好的产品品质、更大的品牌价值，因此消费者对啤酒消费价位小幅提升的接受度较高。

此外，占比较高的现饮渠道具有一定的封闭性，消费者更易接受价位升级。现饮渠道是啤酒的重要消费渠道之一，疫情前现饮渠道销量占比约50%，疫情及疫后的疤痕效应导致现饮渠道占比有所下滑，但目前现饮渠道占比仍在40%以上。

在餐饮、夜场等现饮终端，啤酒消费具有即时性特征，消费者的啤酒产品选择极大程度取决于店家供给。根据我们门店走访观察，通常餐饮店为消费者提供的啤酒产品选择有限，相较于商超、电商等渠道，消费者难以充分比价。因此，随着啤酒企业逐步升级现饮渠道的产品结构，消费者往往会被动实现价位升级。

3、短期经济波动不改高端化趋势，节奏或稍有放缓

我国啤酒行业产品结构升级空间依然充足。近年来我国高档、中档拉格啤酒销量占比持续提升，但对比美国啤酒行业，我国啤酒行业的高端化水平仍有一定的差距。据欧睿数据，2007 年我国高档拉格啤酒销量占比2.2%，同期美国高档拉格啤酒销量占比 20.2%。

2022 年，我国高档拉格啤酒销量占比提升至12.6%，而同期美国高档拉格啤酒销量占比则进一步上升至 38.8%。对比内资啤酒与海外啤酒企业，我国龙头企业销售均价低于外资啤酒公司，且在盈利能力方面较为落后。聚焦亚太啤酒市场，国际啤酒龙头之一的百威亚太 2023 年高端及超高端销量占比接近 45%，啤酒销售均价达到 5234.5 元/千升，而国内其他主要啤酒龙头的高端啤酒销量占比普遍低于 25%，销售均价也落后于百威亚太。这也表明国内其他啤酒企业在产品结构优化及均价提升方面仍有较大空间。

短期经济周期波动不足以改变啤酒企业推动高端化发展的共识与信心。在宏观经济承压环境下，市场担忧啤酒行业高端化持续性、担忧啤酒市场再现低价激烈竞争。事实上，2020-2023 年间，疫情扰动叠加消费弱复苏的外部环境已对啤酒行业高端化做了压力测试。期间啤酒龙头坚持高端化发展战略，稳步升级产品结构，最终成功实现销售均价及盈利能力提升。除百威亚太外，其他头部啤酒企业2020-2022 年间啤酒销售均价年均复合增长率跑赢通货膨胀率(2019-2023年核心CPI 年均增速约 0.8%）。

展望未来，在中性假设下，宏观经济将进入提质换挡后的低速长跑模式，啤酒企业实施高端化战略的远期收益依然可观。相比之下，以价换量的策略虽可在短期帮助酒企销量增长，但也将损伤品牌，导致其在后续高端化竞争中处于劣势。故我们认为行业重回低价竞争的概率小。事实上，当前各家啤酒企业均表示对未来高端化发展仍有较强信心，将继续推动自身产品结构升级，从而保障利润稳健增长。

销售均价提升速度依赖于需求复苏速度，预计短期高端化节奏稍有放缓。啤酒行业结构升级方向虽明确，但升级速度仍与消费能力及消费信心有关。在当前整体需求偏疲软的环境中，高端餐饮、夜场等高档啤酒的消费场景修复速度偏慢，可能导致高档及超高档价格带扩容速度稍有放缓，但高档及超高档产品销量增速快于总销量增速依然具备较强确定性。

此外，啤酒企业亦将通过推动低档、中档、次高档产品间的梯次升级来补充高端化动力。高端化节奏放缓对于各家啤酒企业的影响不同，预计此前主要依靠高端及超高端产品增长的企业销售均价增速放缓相对更明显，此前产品结构升级动力分布更为均衡的企业受影响程度较小。