为什么烟和酒都有强品牌，而茶没有？农业品为什么缺乏品牌？
东吴证券 吴劲草 阳靖 思瀚整理    2024-06-21

1、现象：为什么烟酒茶里面，烟和酒都有强品牌溢价，茶没有？

烟，酒，茶，在中国的消费文化中，有“三大嗜好品”之称。逢年过节，烟酒茶都做为常见消费品&嗜好品，有很好的市场。

而“烟酒茶”通常并列作讨论，但销售形式上来看，中国卷烟和白酒，都具备相当多的知名品牌和市场规模，但茶却不同，根据 Euromonitor 以及 Ipsos 的数据，中国每年的卷烟和白酒的市场销售规模都超万亿级。

卷烟与白酒，均有丰富的品牌，而茶叶却缺乏足够的品牌。而卷烟与白酒，均有着丰富的具有高溢价的，消费者终端认知清晰的品牌，如白酒的贵州茅台牌白酒，五粮液牌白酒，卷烟的中华牌香烟，利群牌香烟等等，但茶叶一直以来，是缺乏明确终端认知的消费者品牌的，所谓“黄山毛峰”，“安吉白茶 ”等，这些并非“茶叶品牌”，而是“茶叶品类”，类似于“四川浓香酒”，“贵州酱香酒”这种分类，而茶叶作为三大嗜好品之一，一直缺乏类似“茅台酒”，“中华烟”这样的高溢价，清晰认知的终端品牌。茶叶的市场，包括市场规模，市场组成，一直处于较为模糊的状态，这个和香烟和白酒有很大的差别。

想明白“为什么烟酒有强品牌，而茶没有强品牌”对理解在于“什么样的品类和渠道是塑造品牌力的”有重要意义。

“为什么卷烟和白酒有明确的清晰认知的品牌，而茶叶中比较缺乏”，进而推导出“在怎样的环境下才会塑造认知清晰的高溢价品牌？”并去分析，目前我们常见的新业态中，哪些业态属于持续塑造品牌力的业态，这也会在我们对于消费品业态的投资分析中起到重要作用。

2. 思考：为什么会有“品牌溢价”

品牌的商品为什么会有溢价？要讨论为什么“烟酒茶”里面只有茶没有强品牌，就需要先讨论“品牌的商品为什么会有溢价？”，即买到一个商品的时候，你很明确的知道，原料成本+渠道流转成本没有这么高，但最终品牌商品的价格是更高的，且消费者愿意支付这个溢价。在这个复杂问题上，我们提出“品牌三要素”的研究范式，即

——品牌是消费者和商家间的一种信用契约：品牌是常年累月积累出的一种信用契约，消费者和商家通过多年的互动，形成的这种契约最终构筑起品牌的溢价。

——渠道是消费者和商家间的一种反馈机制：渠道不仅仅是商品流通的方式，更重要的是消费者和商家之间的一种反馈机制，最终也会加强品牌的信用契约，渠道的价值，很大程度上，在于其赋能品牌的能力。

——产品是商家对于消费者的一种需求翻译：品牌是积累出来的，而产品是品牌积累品牌力的重要手段，总体而言，产品是消费者和商家间的一种交互媒介，消费品通过产品的使用体验，来理解品牌，和形成品牌印象，而商家其实是不断在研究消费者的需求的，那么产品就是商家对于消费者的一种需求翻译。

“品牌计分板理论”——品牌的溢价来自于品牌动作反馈在时间上的积分。总的来说，渠道与产品，都是不断形成品牌认知的一些交互方式，而我们在 2021 年提出“品牌计分板”这个理论，来论述品牌溢价的来源。“品牌计分板理论”，即品牌的溢价，是来自于品牌的认知的堆积，而品牌的认知，是品牌所有动作反馈（LOGO,设计特殊，每次销售，营销，售后等）在时间上的积分，类似于篮球比赛中的得分计分板。

品牌计分的方式就是产品和渠道：品牌计分板理论，说明一个具有稳定溢价的品牌，是需要通过长期品牌动作反馈积累出来的。而我们在上文“品牌三要素”中讲到，产品和渠道就是品牌计分积累的方式。总体而言，品牌是需要积累的，而一些稳定输出的核心特点，才能使得该品牌持续积累。

消费品的定价，是市场和品牌认知决定的，而不是成本决定的，所以品牌在消费品中至关重要。消费品的定价不同于制造、资源、流通等行业，并非简单的“供需”决定，产品也不是“同质化”的，所以其定价，很大程度上“成本”在里面占比因素并不大，服装，美妆等行业，如开云，欧莱雅等著名品牌公司集团，在如此大的品牌规模下，毛利率都在 70%+，即便迅销（优衣库）等平民品牌，毛利率也是近 60%。

而同比而言，消费品的流通，制造等环节，其毛利率就主要是在 20-30%之间。当消费者在看见一件衣服的时候，他其实是无法根据外观和成本原料来判断其价格的，而最终决定“该消费者心中这件衣服价格”的，是其品牌，而并不是制造成本。

不论是阿玛尼，还是 ZARA，还是电商平台上没有品牌的衣服，都会让消费者对这件衣服的价格，有一个大概的感观。所以对于消费品来，其定价和盈利的核心，来源于品牌，所以“某个商业业态能否形成高溢价，强认知的品牌”，这件事至关重要，也是我们本文核心讨论的内容。

3、烟-酒-茶，品牌的积累过程是怎样的？

消费品的品牌计分是如何形成的？

消费品品牌形成需要持续的稳定输出。根据我们“品牌计分板”理论，品牌的形成，是品牌长期与消费者互动，消费者认知的堆积形成的，有好印象，有坏印象，所有印象的堆积形成品牌。而这个过程，我们认为是【稳定输出】——【形成特色】——【聚集认知】——【品牌形成】几个环节，即首先，该品牌的产品，需要输出稳定产品特性（质量）的产品，然后逐渐形成有特点的产品特色，这个产品特色，经过积年累月的销售和消费，在消费者中，逐渐形成共识，然后品牌形成之后，又在不断自我加强特色。

消费品品牌大多数工业品：工业品能够输出稳定特性， 而农产品大多时候不行。在消费品品牌计分的过程中，最初一步【稳定输出】中，工业品更能输出稳定的产品特色，而农产品输出的产品，其质量和稳定性是不能保证的，所以我们所看到的消费品品牌，大多是工业品，而农业品很少见到消费品品牌，本质就是因为其输出不稳定。

如飘柔洗发水，海飞丝洗发水，碧浪清洁产品，吉列剃须刀，这些均为知名品牌，而这些品牌产品，都是工业品。另一方面，如牛肉等产品，虽然每年消耗量也很大，但其没有成规模的高认知度的大品牌，其是农业产品。工业产品的产品，可以保证稳定质量输出，且保持周期长，而农业产品产品质量输出不稳定，且保持周期短。

形成品牌，需要稳定产品特色的积累，同时也需要长时间的保质，这也是工业产品的特点，而农业产品，不仅难以形成稳定的产品特色输出，同时其保质期较短，导致其实际上农产品是“短腿产品”，只能短途运输，这样对品牌的形成是不利的。所以我们看到，农业产品，无法像工业产品一样，形成大范围的强品牌，但会有一些“地区品牌”，比如【安吉白茶】，【内蒙牛肉】等等。

品牌的积累，需要具有持续稳定的输出产品特色的能力，进而累积认知，成为品牌。上文中，我们可以看到，产品需要持久地稳定输出产品特色，经过时间的积分，形成品牌认知，最后形成品牌。工业品，如洗发水，剃须刀等都形成了大的品牌，但农业品，尽管消费量很大，但很少有农业品形成大的品牌，因为工业品更能够持续输出产品特色。

而延伸来看，若一种商业业态，他的产品能不断稳定输出质量，最后才能完成：形成特色-聚集认知-品牌形成-自我加强的路径，而如果这个商业业态，无法输出稳定质量的产品，那么其形成品牌，进而形成品牌溢价的能力就会比较差。

工业品更容易形成品牌，而农业品不容易

为什么工业品容易产生品牌，农业品却缺乏品牌？上中文，我们提到了，品牌是通过持续的品牌动作反馈的，而常见的消费品品牌基本上都是工业品，农业品缺乏强认知的品牌。为什么会出现这样的情况？本节我们以白酒（工业品）和牛肉（农业品）做一个例子来进行分析——为什么工业品容易产生品牌，而农业品缺乏品牌？白酒是典型的强品牌产品，具有很多高溢价的品牌。

以白酒为例，白酒由酿酒工厂，根据不同的严格工艺，通过工业化发酵，能够输出具有稳定质量的白酒产品，因为其是工业化生产的，所以可以使得不同批次的白酒产品，有着相同的稳定的特色，具体产品特色体现为酒的口感，酒精烈度，酒的香气等等。而这个不同批次都一样稳定的产品特色，经过长时间的消费，消费者的认知聚集，经过口碑积累，时间积淀，最终形成了具有高溢价，强认知的白酒品牌，如茅台牌白酒，五粮液牌白酒等。

白酒能够形成品牌，有个重要的点，在于白酒工厂是工业化发酵的，其产生的产品，质量和产品特色是稳定输出的，得符合这个条件，才能积累出相应的品牌。

同样消费量很大的牛肉，就没有产品强认知品牌。以牛肉为例，牛肉作为一个消耗量非常大的消费品品种，但并没有太多强认知的品牌，也谈不上品牌溢价，很大程度上，牛肉被认为是同质化的消费品，也难以做出品牌和产品特色。

而沿用【稳定输出】-【形成特色】-【聚集认知】-【品牌形成】这个品牌形成的框架来看，牛肉从第一步，就不具备“稳定输出的产品特色”，不同地方饲养的牛肉，很难形成一个稳定输出的质量和特色，不同批次的牛肉，更是难以聚集相同的产品特色认知，那就更谈不上聚集认知，积累成品牌，因为牛肉产品本身就没有稳定的产品特色，所以无法通过时间的积淀聚集成品牌。

而牛肉没有强认知高溢价的品牌，我们认为核心原因在于，牛肉本身是农产品，没有经过复杂的工业加工工序，难以输出具有稳定特色的产品。

通过白酒和牛肉的例子，我们可以看到，同样作为消费量很大的消费品，若你的产品能够持续输出稳定的产品质量，并形成产品特色，那才有可能形成品牌，而工业品具备这个能力，农业品则无法稳定输出产品特色，故目前我们看到的主要消费品品牌，都是以工业品为主的。

烟-酒-茶，其生产工艺流程和其品牌形成上有何关联？

烟-酒-茶中，为什么只有茶没有大品牌的答案。本质上，形成高溢价，强认知的品牌，需要你的产品不断输出稳定的产品特色，与其他产品区分，并加以积累，长期才能形成品牌溢价。烟和酒可以说是工业品，其核心产品特性其实主要来自于工业生产和加工，使得其可以输出稳定的产品和品牌特色并加以积累。

但茶的产品特性基本上是农业品，不同区位，不同时间，不同批次的茶，无法稳定输出产品特色和质量，所以茶无法形成不同批次间稳定质量和特色的产品，进而无法积累成品牌，也缺乏统一的行业标准，这不仅是茶，也是很多农产品品类共同存在的情况。

白酒生产工艺流程：工业化程度较高，多种香型品牌特色强

白酒行业产业链看，上游主要为生产原材料，包括高粱、大米、小麦等谷物。此外，包装材料、设备、发酵料等也属于产业链上游;中游主要指白酒生产企业，目前我国白酒大致可分为浓香型、酱香型、清香型以及其他香型等多个品种;下游是消费市场，我国白酒主要以直销或经销的形式通过各种渠道销售至大众消费者手中。

白酒行业上游原料生产标准化规模化，种植环境的需求较低：白酒的主要原料为高粱、大米、玉米等粮食谷物，对环境条件的要求相对较低，整体产量相对稳定。而我们目前看到，白酒下游品牌，并没有特别强调白酒的上游原材料来源，说明上游原料，在品牌形象中，整体影响占比较小。

白酒中游制造流程标准化，可以稳定输出具有特色的产品质量：白酒的生产过程包括糖化、发酵、蒸馏、陈酿等多个环节，工艺流程标准化，复制性强，可保证产品的一致性和品质。比如酱香型代表贵州茅台的生产工艺流程，主要分为制曲、制酒、储存勾兑、包装四个大的工序，一瓶普通茅台酒从投料至产品出厂经过30道工序、165个工艺环节的锤炼，酿酒生产工序成熟。其他香型的酒，如浓香，清香型酒，也都有其稳定且有辨识度的产品特色。且智能化，数字化的白酒酿造系统，使得白酒的品质，可以进一步稳定输出，形成差异化产品特色，并假以时日积累成品牌特色。

香烟生产工艺流程：高工业化特性，品牌产品具有区分度

烟草产业链的附加值集中在其加工与制造的过程中。烟草产业链由烟叶种植、烟叶购销、烟叶加工与卷烟制造、卷烟批发、卷烟零售五个主要环节构成。在我国，这条产业链的中间三个环节是完全国有资本经营，构成通常意义上所说的“烟草行业”，首尾两头则以分散的个体经营为主。

烟叶采摘后在种植加工场会被工人进行筛选、烘烤。这一过程主要目的是将烟叶烤黄、烤香，所产生的烟叶被称为初烤烟。现代烟叶烘烤环节以电烤房为主，取代污染较重的煤炉烘烤。烘烤后的初烤烟会被送上分级打包流水线，流水线根据烟叶的各项指标对烟叶进行评级分类，最后打包成箱，由烟草专卖局收购，运往制烟厂。

烟叶加工制造工序的工业化、机械化程度高。烟叶的加工和卷烟的制造的主要工艺流程为制丝工艺和卷接包装工艺，流程中涉及回潮机、加香机、切丝机及卷烟机等多个重要工业仪器，加工全程在自动化程度高的现代工厂中进行。制丝工艺即将初加工的烟叶制作成烟丝的过程。制烟厂制丝车间会将运输来的香烟放置两到三年等待其自然发酵，这一过程也叫醇化。将醇化后的烟叶开箱、切割后，会进行制丝工艺的第一道工序：烟叶回潮。其基本目的是增加烟叶的水分和温度，提高其柔韧性、松散性，减少后续损耗。

回潮后的烟丝会经过人工和机器传送带的双重筛选，去除不合规的烟叶。合规烟叶则会传送至加料滚筒进行调味处理，分为加料和加香两个步骤。加料是将烟叶和料液充分混合，作用于烟丝内部，这里的料液一般由对人体无害的白糖、红糖、食醋等混合而成。而加香则是将香精喷洒于烟叶表面，使其带有某些特定的气味如薄荷味、西瓜味等。调味处理后的烟叶会进行切丝、烘丝处理，成为我们熟悉的定型丝状。

卷接包装流程包括制作滤嘴、烟支以及最后的包装过程。滤嘴成型机将醋酸纤维压缩并抽成条状，制成滤嘴。而卷接机则将烟丝包裹成为烟卷，与滤嘴对接并切好长度，最后烟支经自动包装机包装入盒，完成一盒香烟的制作。

总结：在香烟的生产工艺流程中，最重要的，能决定香烟口感的，实际上是其工业化的深加工环节的工业设置和原材料烟叶的配比选择，具有稳定输出具有特色卷烟产品的能力，使得同样是中华牌香烟，其在湖北制造生产的和在河南制造生产的，有着相似的可辨识的口感。而不同的香烟品牌，采取具有特色的工艺和原料配方，稳定输出具有可辨识特色的卷烟产品，在长期的积累下，形成不同的香烟品牌。

茶生产工艺流程：主要体现的是农产品的特色，无法通过工业化的方式输出稳定的产品特色

茶叶生产的工序，包括采摘-晒青-炒青-烘焙等，工业相关流程较少。茶叶的主要生产流程如下图所示，包括采摘-晒青-凉青-摇青-杀青-炒青-萎凋-揉捻-烘焙等。

但我们看到，茶叶产品其中大部分的工序，只是针对农产品的水分等的物理加工，并没有通过工业手段，实现工业化规模化的加工。总体来说，茶产品的生产，因为工业化程度不高等原因，实际上不同地区的茶叶，差异较大，不同批次的产品，也差异较大，无法输出稳定的产品特色，所以茶叶我们经常看到【西湖龙井】，【安吉白茶】，【黄山毛峰】等以产地形成的茶叶品类，但很少看到【XX 牌茶叶】）（这和【中华牌香烟】【茅台牌白酒】很不同）核心原因还是因为茶叶没有稳定的质量积累，形成强认知，高溢价的品牌。

茶叶目前没有像卷烟一样做到“湖北产的中华牌香烟和河南产的中华牌香烟味道差不多，且可辨识”，因为卷烟生产加工中，工业化环节影响其口感程度大，而茶叶整体来说还是农业化产品为主要特性。