美国运动饮料呈现并购主导格局，品类多元发展紧贴运动需求
思瀚产业研究院    2024-10-20

1、历经三阶段，当前美国运动饮料市场正处快速发展期后半段

美国运动饮料的发展历史可以追溯到 20 世纪中期，随着体育运动的普及和科学营养知识的提升，运动饮料逐渐成为大众消费者日常生活的一部分。美国运动饮料市场的发展大致可分为以下三阶段：

➢萌芽期（1960-1980）

由体育运动为契机带入市场。美国第一款电解质饮料诞生于 20 世纪 60 年代，由美国佛罗里达州的一所大学推出，其目的是防止橄榄球运动员在激烈的对抗中脱水中暑。伴随此大学橄榄球队获得优秀成绩，这款电解质饮料逐渐走入 NCAA 联盟和职业运动球队的视野，并逐渐被运动员们所接受。

这款饮料后来以该队的吉祥物为参照，取名为Gatorade 佳得乐。1967年，Stokely-Van Camp（SVC）公司与 Cade 博士和该大学签订了一项协议，把Gatorade 投入商业生产，而美国运动饮料市场也逐步开启大众消费者教育。

➢竞争加剧期（1980-2000）

培育期各品牌争相试图绑定消费者心目中的运动饮料品类认知。1988 年，可口可乐公司（Coca-Cola）推出了Powerade，成为 Gatorade 的主要竞争对手。Powerade 凭借可口可乐自身强大的分销网络，迅速占领部分市场。除此之外，蓝海市场的吸引力亦促进供给侧增多，市场上快速萌生了 All Sport、Accelerade 等多个品牌。供给侧的推力给消费者的品类教育按下了加速键，同时品牌之间竞争加剧。

➢快速发展期（2000 年至今）

随着健康意识的提升，消费者对低糖、无糖和使用天然成分的运动饮料需求增加。许多品牌开始调整配方，减少糖分含量，使用天然甜味剂。除了传统的电解质补充，现代运动饮料还添加了氨基酸、抗氧化剂、益生菌等，以提供更全面的健康支持，功能属性增强。2008年至2017年行业销量由 445.7 万吨提升至 533.3 万吨，CAGR 约为2.01%，2018-2023年，行业销量则由 553.5 万吨迅速提升至 693.5 万吨，CAGR 约为4.61%，行业开启快速发展，根据欧睿预测，美国运动饮料市场2028 年市场销量将达到77.25亿升，2024-2028 年总销售量 CAGR 约达 3.34%。

我们认为，美国运动饮料市场目前正处于渗透率快速提升的后半段，预计后续“泛功能”属性的进一步丰富亦将促进行业规模稳步增长，而美国作为运动饮料第一大国，具备较强的消费辐射力，预计亦将给其他发展中市场提供范式。

2、并购赋能巨头入局，高粘性塑造品牌强壁垒

先发优势对品牌来说固然重要，但巨头仍可通过并购战略入局并强化自身竞争力。美国运动饮料市场的竞争格局于20 世纪90 年代初具雏形，随后形成以百事为首，可口可乐为辅的“一超两强”格局。

并购战略为巨头占领市场的有效手段。百事公司2001 年收购佳得乐；可口可乐公司 1988 年推出 Powerade 运动饮料，主打低卡路里加入与佳得乐的竞争中，并于 1992 年成为奥林匹克运动会官方指定运动饮料；2011 年，新锐BodyArmor运动饮料成立并上市，但该企业在 2018 年被可口可乐收购30%股权，并在21年完全收购。

并购战略的实施使得目前美国运动饮料市场一超两强的态势实际上仍是可口可乐和百事的竞争，三大品牌自 2014 年起，几乎每年都占有美国运动饮料市场 90%以上的市场份额。

软饮料市场龙头领导行业发展，佳得乐龙头地位难以撼动，Powerade和BodyArmor 瓜分剩下市场。2023 年，佳得乐占有63.8%的美国运动饮料市场份额，Powerade 和 BodyArmor 分别占有 14.3%和11.9%的份额。我们认为，美国运动饮料竞争格局相对稳定的原因可以分为两点：

➢ 饮料龙头优势地位可通过渠道和营销两大层面增强其竞争优势

可口可乐和百事公司是美国软饮料市场的龙头企业，并且百事旗下的佳得乐是美国运动饮料的开创者，自问世以来一直领导美国运动饮料市场；而可口可乐作为美国软饮料市场的龙头，其具备较广泛的分销网络覆盖，以及营销费用支持。

➢ 小众、同质化特点下，运动饮料品牌壁垒较高

运动饮料因其饮用场景大多聚焦于剧烈运动后调节体内电解质平衡所需，因此其市场规模相对口味型饮料而言更小。美国运动饮料销量在软饮料市场中排第五，其2023年销量仅为软饮料市场的 6.93%，与瓶装水（占比 40.77%）和碳酸饮料（占比33.53%）存在较大差异。

但是小众通常代表了更高的品牌粘性，叠加运动饮料同质化较为严重，在同质化产品之中，消费者往往会购买品牌认知度较高的产品，而佳得乐自问世以来已发展 60 余年，先发优势之下品牌渗透最广，并且其通过对体育赛事的持续赞助，已绑定消费者人之中的“运动饮料第一品牌”形象，较高的复购率亦不断增强龙头的品牌效应。

3、品牌先发、产品矩阵专业化扩张、持续营销，奠定佳得乐的霸主地位

作为美国运动饮料市场的领导者，佳得乐已构建出专业且完整的产品矩阵，满足不同消费群体和消费场景的需求。如今佳得乐已从运动饮料成功转变成全方位运动营养品牌，其产品共被分为 6 大类，分别是个性化定制饮水瓶（Bottles）、饮料浓缩液（Pods）、饮料固体粉末（Powders）、蛋白质（Protein）、泡腾片（Tablet）、装备（Equipment）。聚焦于运动场景持续扩展品类矩阵有助于增强消费者对品牌专业化认知的加深，同时亦可满足消费者多样化需求。佳得乐通过个性定制化的产品满足消费者的个性化消费的需求。例如个性化定制水瓶、装备；饮料浓缩液可以和佳得乐水瓶结合使用，提高便携性并加强用户粘性，为满足运动饮料个性化定制需求提出新的思路。

佳得乐营销持续绑定运动赛事，在持续和高强度的曝光下，已然塑造出不可替代的品牌影响力。早在 1983 年，佳得乐就和 NFL 签约成为官方运动饮料，凭借NFL在美国的受欢迎程度，佳得乐产品结合自身简洁明了的Logo频频出现在大众视线中，获得了极大曝光度。除 NFL 外，佳得乐还与美国第二大受欢迎赛事NBA进行了深度合作，并且在 17/18 赛季获得了 NBA 发展联盟的冠名权，将「D-League」更名为「G-League」进一步将佳得乐与运动紧密联系了起来。佳得乐还通过与其他赛事的巨星合作如博尔特、梅西、小威等，进而进军其它赛事，进一步巩固自身品牌的影响力。

运动饮料市场在环境变化中不断迭代，产品需跟随趋势创新，当前美国运动饮料已呈现出无糖化趋势。自新冠疫情后，大众健康意识提高，叠加美国本身存在的肥胖率较高的问题，无糖化趋势需求侧发展推力充足。并且美国部分州如加利福利亚州、宾夕法尼亚州、科罗拉多州、伊利诺伊州均在2014-2016 年间，陆续通过了如汽水税等税种，旨在减少对含糖饮料的消费来减少对糖分的摄入，进而控制肥胖问题。2008 年时，Powerade 就已推出了零卡零糖的运动饮料，而佳得乐于2018年才推出零糖运动饮料。

根据非即饮渠道运动饮料销量变化数据来看，两次快速提升均由无糖新品驱动，Powerade 和佳得乐分别推出零糖运动饮料的一年后，无糖运动饮料分别同比增长 95%（2009）和 54.5%（2019）。

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